凌晨2點的洛杉磯，年輕人排起長隊繞了三個街區(qū)，只為搶購一只來自中國的尖耳獠牙“丑萌”小怪獸——LABUBU。
這樣火爆搶購的一幕，同樣在北京上演。
9月10日，2025年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會在北京開幕，潮玩文創(chuàng)第一股——泡泡瑪特作為展會潮流文化品牌合作伙伴參展。除LABUBU玩偶外，本次服貿(mào)會上，泡泡瑪特還推出了巧克力、冰激凌等延伸產(chǎn)品，現(xiàn)場銷售火爆。
LABUBU的潮流，正在形成一種獨特文化現(xiàn)象，為山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的思考。
啟示一：
情緒消費重塑文創(chuàng)賽道
要問LABUBU好看嗎？可能不少人會搖頭。
但是要問LABUBU可愛嗎？恐怕不少人都會點頭。
以“丑萌”出圈，這種看似“反美學(xué)”的設(shè)計，卻擊中當(dāng)下年輕人的審美，成為年輕消費群體個性表達、情緒釋放與社交認同的代名詞。
本次服貿(mào)會上，文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，從軟萌動物造型到精美人物手辦，“中國制造”的工藝水平足以生產(chǎn)出全球頂尖的各類文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，能像LABUBU這樣展臺前排起長龍、人氣爆棚的，卻寥寥無幾。
在服貿(mào)會的山東展區(qū)，記者在司書勝藝術(shù)工作室展臺，見到了眾多雕塑茶寵作品。這些作品以石獅、石龍等為主，但與傳統(tǒng)造型不同的是，這些茶寵作品都是尖耳獠牙造型，與主打“丑萌”風(fēng)格的LABUBU頗有相似之處。工作室負責(zé)人司書勝坦言，自己此前主做收藏類藝術(shù)雕塑，雖然工藝精湛，但價高難走量。在融入當(dāng)下流行文創(chuàng)元素后，他對傳統(tǒng)茶寵造型進行了重新設(shè)計，推出了“丑萌”風(fēng)格的茶寵。
“現(xiàn)在的年輕人喜歡造型更新穎的東西，傳統(tǒng)元素換一種表達方式，反而更受歡迎。”司書勝說，這一系列茶寵作品均價在400元左右，剛推出不久，便在線上和服貿(mào)會現(xiàn)場雙雙熱銷。
這背后，是年輕消費群體情緒價值的崛起。社交平臺Soul App與上海市青少年研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，情緒消費成為當(dāng)下年輕人首要的消費態(tài)度，近六成青年愿意為情緒價值買單，較2024年增長16.2%；年輕人情緒消費月均支出949元，兩成青年是情緒消費“日活型用戶”。
“關(guān)注新的審美傾向，提供足夠的情緒價值，滿足年輕消費群體彰顯個性的需求，將是下一步文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要開掘方向之一。”中國社會科學(xué)院研究員鄭世林說。
啟示二：
有故事的IP更能打動人
LABUBU僅僅是一個玩偶嗎？
答案顯然是否定的。如果它只是一個玩偶，恐怕難以引爆全球市場。
在服貿(mào)會泡泡瑪特展區(qū)，記者見到了LABUBU、ZIMOMO等系列玩偶。
泡泡瑪特展區(qū)銷售人員介紹，在LABUBU家族中，每個角色都擁有鮮明的性格設(shè)定，其中最出名的女性角色LABUBU是整個家族的靈魂人物，九顆尖牙配尖耳，外表邪氣內(nèi)心善良；ZIMOMO則是整個家族的男性首領(lǐng)，負責(zé)統(tǒng)領(lǐng)族群。
除常規(guī)設(shè)定以外，家族成員之間還融入了愛情、親情等多重關(guān)系，搭建起一個豐富而具沉浸感的“故事宇宙”。比如，性格內(nèi)向膽小、為躲避天敵常偽裝成骷髏架子的TYCOCO，就是LABUBU的男朋友，和LABUBU的古靈精怪形成反差。
“有故事背景的玩偶，的確會比沒故事情節(jié)的賣得更好。”在服貿(mào)會青島展區(qū)，山東省級非遺劉氏泥塑第四代代表性傳承人劉梅玲，帶來了自己創(chuàng)作的作品。
“比如我們的‘嶗山蛇仙’作品，會在銷售時向顧客講述嶗山蛇仙在嶗山蟠桃峰偷蟠桃救人最終成仙的傳說，消費者更容易產(chǎn)生共鳴，購買意愿也會增強。”劉梅玲說。
這種現(xiàn)象并非個例。縱觀近年爆紅的文創(chuàng)產(chǎn)品，無論是LABUBU、故宮文創(chuàng)，還是四川大熊貓花花周邊，其成功背后都離不開文化與精神內(nèi)核的支撐。
鄭世林認為，這些現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品，本質(zhì)上都是圍繞IP消費誕生的消費文化和經(jīng)濟形態(tài)。打造文創(chuàng)IP的關(guān)鍵在于提煉精神內(nèi)核，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，才能持續(xù)提升熱度與銷量。
采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士指出，LABUBU的成功啟示，文創(chuàng)產(chǎn)品的持久生命力，根植于文化內(nèi)涵、情感聯(lián)結(jié)和創(chuàng)新表達。山東擁有豐富的文化資源，這些是創(chuàng)作文創(chuàng)IP的寶貴素材。文創(chuàng)企業(yè)可借鑒LABUBU的“角色故事化”策略，對傳統(tǒng)文化符號進行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯和創(chuàng)意開發(fā)，打造更多兼具文化底蘊和情感聯(lián)結(jié)的文創(chuàng)產(chǎn)品。
啟示三：
差異化戰(zhàn)略激活全球市場
近年來，全球文化貿(mào)易增長迅速，文化貿(mào)易額從2000年的1500億美元擴大到2024年的1萬億美元以上，占全球服務(wù)貿(mào)易總額的9%。
在這一背景下，中國文創(chuàng)產(chǎn)品出海步伐顯著加快。從風(fēng)靡海外的LABUBU，到吸引大量海外玩家的游戲《黑神話：悟空》，成功“走出去”的中國文創(chuàng)產(chǎn)品不斷增多。
寶寶巴士股份有限公司是一家主要從事學(xué)齡前兒童動畫及文創(chuàng)周邊產(chǎn)品制作的企業(yè)，也是國家重點文化出口企業(yè)，公司所生產(chǎn)的動畫及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品行銷全球110多個國家和地區(qū)。
公司服貿(mào)會展臺負責(zé)人張鵬杰認為，不同國家市場對文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好存在明顯差異，是企業(yè)出海過程中必須重視的因素。張鵬杰舉了一個例子，寶寶巴士最初以巴士造型玩偶作為主推IP，但進入某些海外市場后，當(dāng)?shù)叵M者反而更青睞作為配角的玩偶。
文化差異影響消費偏好。不僅是寶寶巴士，LABUBU在進軍國際市場過程中也積極推行差異化戰(zhàn)略，比如在泰國市場推出身著傳統(tǒng)泰國服裝的限定款，在新加坡推出人魚限定款，均大獲成功。
山東省宏觀經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略規(guī)劃所所長劉德軍認為，隨著中國綜合國力的提升，中國文化企業(yè)出海正迎來更多機遇。在此過程中，企業(yè)要深刻洞察海外受眾的文化需求，依托新技術(shù)、新應(yīng)用、新場景，推動“文化出海”模式創(chuàng)新。
多位專家和企業(yè)負責(zé)人認為，應(yīng)借鑒LABUBU的成功經(jīng)驗，打造既有中國韻味又具全球表達的文創(chuàng)產(chǎn)品，推動中國文化從“走出去”真正到“走進去”，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品從“有形消費”向“情感共鳴”和“價值認同”升級。
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