12月11日，在由中國旅游研究院聯(lián)合中國旅游協(xié)會主辦的2025中國旅游集團(tuán)化發(fā)展論壇上，一場旅游城市與投資機(jī)構(gòu)專題對話研討凝聚共識、引發(fā)思考。
來自合肥、鄂爾多斯、晉中、九江、怒江、錦州等城市的政府代表，與中國旅游行業(yè)協(xié)會及頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人共聚一堂，圍繞當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的共性難題展開深度對話，為推動城市價值重構(gòu)與文旅高質(zhì)量發(fā)展提供多元思路。
直面發(fā)展痛點(diǎn)
論壇上，多位城市主政者不約而同地提到了“知名度”已成為制約文旅發(fā)展的瓶頸之一。合肥市副市長王海霞坦言，合肥的“科創(chuàng)”長板突出，但“文旅”短板也顯而易見，城市旅游知名度與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相匹配。當(dāng)前的核心課題是如何將科創(chuàng)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文旅發(fā)展動能，加快建設(shè)文化名城與旅游目的地，讓發(fā)展成果真正惠及于民。
鄂爾多斯市委常委、副市長黃彥彰道出了另一種尷尬。一說鄂爾多斯，很多人會自然而然地想到羊絨衫，但有什么旅游資源卻說不上。城市名稱耳熟能詳，旅游形象卻模糊不清，這種“熟悉又陌生”的認(rèn)知錯位，嚴(yán)重制約了潛在客源的轉(zhuǎn)化。但更深層次的問題在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“不均衡”。他指出，鄂爾多斯旅游“淡旺季極度分明”，旺季人滿為患，淡季資源空轉(zhuǎn)，給可持續(xù)運(yùn)營帶來巨大壓力。此外，文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。其供給仍以傳統(tǒng)自然觀光為主，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、沉浸式消費(fèi)供給比例有待提高。
晉中市副市長梁艷萍進(jìn)一步指出“資源整合”的迫切需要。她表示，盡管平遙古城、喬家大院等景點(diǎn)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但如何將這些“珍珠”串成“項鏈”，構(gòu)建“怡然見晉中”城市文旅品牌，并有效盤活閑置資產(chǎn)、改造升級低效資產(chǎn)，提升區(qū)域整體競爭力，是當(dāng)前面臨的重要任務(wù)。
交通基礎(chǔ)設(shè)施的短板，成為制約部分天賦異稟之地發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。以云南西部的怒江州為例，這里被譽(yù)為“地球褶皺”，坐擁世界級的原生態(tài)景觀與獨(dú)特的民族文化生態(tài)。然而，怒江州副州長狄輝坦言，目前“無鐵路、無機(jī)場”的交通現(xiàn)實(shí)，使這片絕美之地仍“養(yǎng)在深閨人未識”，構(gòu)成了其文旅發(fā)展中突出的制約與遺憾。數(shù)據(jù)顯示，2024年云南省旅游總收入達(dá)1.44萬億元，但怒江州旅游業(yè)總收入僅90.42億元，交通短板制約明顯。
這些難題共同反映出當(dāng)前城市文旅正經(jīng)歷從“資源導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”、從“流量思維”向“留量思維”的深刻轉(zhuǎn)型與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
凝聚破局共識
面對各地提出的發(fā)展訴求，行業(yè)協(xié)會與龍頭企業(yè)代表帶來了針對性的解決方案。
中國旅行社協(xié)會副會長兼秘書長孫桂珍強(qiáng)調(diào)，旅行社仍是引導(dǎo)客流、盤活資源的關(guān)鍵力量。她呼吁地方政府將地接社視為戰(zhàn)略合作伙伴，共同設(shè)計線路、組織客源。同時，針對淡旺季失衡的問題，建議發(fā)展康養(yǎng)、研學(xué)等業(yè)態(tài)，填補(bǔ)淡季市場空白。
中國游藝機(jī)游樂園協(xié)會會長姚軍則從項目投資前端提供了專業(yè)視角。他強(qiáng)調(diào)，文旅項目的投資建設(shè)，須立足于科學(xué)的可行性研究，精準(zhǔn)評估其所在城市的消費(fèi)輻射能力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、居民消費(fèi)實(shí)力及交通區(qū)位條件。同時，應(yīng)審慎把握市場時機(jī)，精準(zhǔn)布局，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)與適宜的區(qū)域謀劃建設(shè)新項目。他特別指出，優(yōu)質(zhì)的“重資產(chǎn)”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，不能因經(jīng)濟(jì)周期一味追求“輕資產(chǎn)”模式。
面對合肥等城市提出的創(chuàng)新數(shù)字營銷訴求，中國移動咪咕公司總經(jīng)理沈文海提出了“技術(shù)賦能”的解決方案。咪咕依托超10億用戶平臺和5G+AI技術(shù)，可通過視頻彩鈴、沉浸式體驗(yàn)等手段，助力城市打造文旅新業(yè)態(tài)并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。如基于位置識別的視頻彩鈴功能，可在游客進(jìn)入特定區(qū)域時，智能推送相關(guān)文旅內(nèi)容與服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的精準(zhǔn)觸達(dá)。這正好契合了部分城市對創(chuàng)新數(shù)字營銷方式的迫切期待。
全聯(lián)旅游業(yè)商會秘書長武國樑特別提醒，當(dāng)前民營資本投資邏輯已發(fā)生改變，如今更關(guān)注投資成功率與長期收益率。他建議地方政府與企業(yè)發(fā)展“共生融合”，提供穩(wěn)定、連續(xù)的政策環(huán)境和支持保障，以破解項目培育周期長與任期節(jié)奏不匹配的難題，構(gòu)建真正可預(yù)期、可持續(xù)的營商環(huán)境。
堅持共生之道
論壇最終形成共識，文旅高質(zhì)量發(fā)展須堅持“共生邏輯”，推動政府、市場與社會力量相向而行。
城市方面，需明確戰(zhàn)略定位，引導(dǎo)資源精準(zhǔn)配置。如錦州市副市長蔣立新清晰勾勒了“英雄城市 錦繡之州”這座千年古城的時代模樣，以“英雄氣 文化魂 山海美 煙火味”四個詞概括解讀了錦州文旅的四城品牌，為市場投資指明了方向。
企業(yè)方面，則需深度融合城市基因，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。鄭州文旅體集團(tuán)董事長耿潁強(qiáng)分享了其以“文旅體產(chǎn)業(yè)集成商”為定位的發(fā)展實(shí)踐，通過創(chuàng)新打造AI托管景區(qū)等舉措，驗(yàn)證城市平臺公司在市場化轉(zhuǎn)型中主動有為的廣闊空間。耿潁強(qiáng)進(jìn)一步闡述了其核心發(fā)展觀：一個成功的城市品牌，必須有堅實(shí)的文旅項目作為支撐。在運(yùn)營上，輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)模式需并舉而行。在行動上，既要有宏大敘事的格局，更要有躬身入局的擔(dān)當(dāng)。
廣東旅控集團(tuán)副總經(jīng)理羅乾國則從投資方角度強(qiáng)調(diào)了商業(yè)理性。作為省級旅游集團(tuán)，廣東旅控集團(tuán)肩負(fù)重資產(chǎn)投資責(zé)任，投資需遵循“市場研判可靠、商業(yè)模式可行、投入產(chǎn)出可達(dá)”的原則，高質(zhì)量發(fā)展亦必須體現(xiàn)在規(guī)模、利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流上，這為不少地方政府如何設(shè)計更具吸引力的商業(yè)模式提供了參考。
中國旅游研究院院長戴斌在總結(jié)中指出，“十五五”時期文旅行業(yè)面臨的最大政策機(jī)遇，在于中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中人民群眾對“詩和遠(yuǎn)方”美好生活的向往已成為日益增長的剛性需求。他強(qiáng)調(diào)，發(fā)展過程中難免遇到挑戰(zhàn)，但只要政府、市場與社會力量相互傾聽、相向而行，共同凝聚在“以人民為中心”的旅游強(qiáng)國旗幟下，就一定能夠克服困難，推動文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
解鎖城市文旅新價值，已不再是簡單的資源推介或政策優(yōu)惠，而是需要城市以更開放的姿態(tài)鏈接市場資本與各界力量，企業(yè)以更深的洞察能力響應(yīng)并引領(lǐng)消費(fèi)需求新動向，各方形成合力，共同在滿足人民美好生活需要的進(jìn)程中，找到各自發(fā)展的廣闊藍(lán)海。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 魏金金）
