從近四年以來的對央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及各大衛(wèi)視的對比分析不難發(fā)現(xiàn)，央視近年來的廣告招標中標金額持續(xù)增長，但各大衛(wèi)視中標額喜憂參半。以湖南衛(wèi)視為代表的地方衛(wèi)視，對于企業(yè)廣告投資的吸引力確實有所滑坡，部分原本熱衷于電視廣告投資的企業(yè)對于電視廣告支出較為謹慎。根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)顯示，廣告份額分配中，電視排在第一，占37.4%；互聯(lián)網(wǎng)第二，占28.2%；之后是報紙17.8%；戶外及其他10.5%；廣播3.7%；雜志2.3%；影院0.1% 。各個電視臺新一輪吸金的招標也讓業(yè)內意識到，新媒體的崛起并未改變大的格局，傳統(tǒng)的電視媒體依然分得了廣告市場份額中最大的一塊蛋糕。而很多的企業(yè)在投廣告方面已經(jīng)過了“人傻錢多”的階段。在各大電視臺廣撒網(wǎng)，扔一筆錢然后等著看效果的“土豪”企業(yè)如今越來越少，更多的企業(yè)希望能獲得更明確的收益，并且希望將一筆廣告投入帶來的回報壓榨到最大程度。正值中國經(jīng)濟的轉型之年，央視廣告招標被稱之為中國經(jīng)濟的晴雨表。在國內經(jīng)濟進入到一個新的發(fā)展階段時，歷年來央視廣告招商和各大衛(wèi)視的廣告招商是怎樣的局面呢？
2014年廣告招標
資料圖片（來源于：網(wǎng)易）
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1、央視招標結果秘而不宣
相比往年的央視招標，2014年的央視廣告招標會顯得異常的低調。這一點不僅在現(xiàn)場的人感同身受，場外新聞頁異常冷淡。“今年的廣告資源調整了，總的招標額也不會對外披露。”僅有幾筆數(shù)據(jù)被媒體報道出來。
據(jù)媒體報道，“新聞聯(lián)播后標版10秒廣告”， 六個單元招標結束， 中標總金額35.0661億元，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%。在中央電視臺2014黃金資源廣告招標會上，青島啤酒以8320萬元中得2014黃金資源廣告招標的明標第一標。而國美以13131萬元獲《我要上春晚》獨家冠名，溢價46%；天貓14160萬元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價148%；加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價120%，健力寶2876萬元獲正三位置，溢價15%。
2、湖南衛(wèi)視的企業(yè)廣告投資的吸引力有所下滑
對此，湖南衛(wèi)視廣告經(jīng)營中心主任樊旭文解釋稱，在本次2013年廣告黃金資源招標會中，湖南衛(wèi)視的品牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》、《超級男聲》等多個欄目的冠名權并沒有包括其中。樊旭文透露，去年《快樂大本營》和《天天向上》冠名費都超過了1億元，以目前來看，今年價格應該會高于去年。樊旭文也表示，目前這幾檔欄目的冠名權爭奪較為激烈，眾多國際品牌和國內一線品牌有較強烈的合作意向，有幾檔創(chuàng)新自辦欄目的冠名權已名花有主。
作為湖南衛(wèi)視2013年開年之作，即將上檔的《我是歌手》第二季此次拿出的部分廣告資源成為全場的吸金王，冠名權最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網(wǎng)絡版權等節(jié)目中的部分廣告資源等也集體最終共賣出8.7902億元。《金鷹劇場》全部序位插播廣告共5.234億。
3、浙江衛(wèi)視核心招標《中國好聲音》
《中國好聲音》第三季獨家冠名權由加多寶2.5億元續(xù)簽。相比第二季的2億元，穩(wěn)步增長了25%。底價6000萬的《好聲音》特約標，被百雀羚以1.53億的明標競拍拿下，相比去年7000萬元的額度，今年漲幅超過了100%，翻了個個都不止，這般迅猛的增長勢頭，令人咋舌。同時，底價4000萬的《好聲音》互動支持標，由中國電信以5950萬的天價收入囊中。
另一檔重磅節(jié)目《酷我真聲音》，冠名不招標，由哈爾濱啤酒4600萬續(xù)簽，漲幅超過了30%；這檔節(jié)目的獨家特約底價為1600萬，由九美子2690萬競拍獲得。
除了獨家冠名權和特約權以外，《中國好聲音》的插播廣告價格也在高速攀升。據(jù)悉，在之前據(jù)悉的第二季《好聲音》總決賽招標會上，10條15秒廣告，總共拍出3000多萬，其中單條最高達到了380萬，是第一季總決賽116萬的三倍多。《中國好聲音》第三季（非總決賽）的15秒廣告起拍價也達到了單詞36萬元和46萬元，單條最高達到112萬元，已經(jīng)逼近了第一季總決賽的單條最高價了。而整體的漲幅，相對于去年在20%以上。
2013年廣告招標
1、央視廣告招標158億再創(chuàng)新高 《星光大道》獨家冠名權達3億
11月18日21時22分，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標公布結果：總額158.8134億元，創(chuàng)19年新高，比去年的招標總額142.57億元增加了16.2377億元，增長11.388%。
在第一輪招標競購中《星光大道(超級版)》獨家冠名權由匯源果汁競得，金額達到3.3999億元，這個金額占了匯源果汁上半年收入的20.1%。涼茶企業(yè)加多寶則成功競得第一個明標競拍項目“新聞聯(lián)播標版組合10秒廣告”第一時間單元第一選擇權，金額為8600萬元。五糧液斥資4.99億元，茅臺緊隨其后投3.52億元，再加上國美的2.15億元，三家企業(yè)共計斥資10.66億元，這一花費遠超去年的6.56億元。
2、湖南衛(wèi)視11.6億中標額 大幅下滑王座不保
但相對于去年高達50個億的招標總額，湖南衛(wèi)視可謂遭遇“滑鐵盧”。湖南衛(wèi)視拿出的15%廣告資源標的物全部名花有主，5個標底、8億多底價，獲得了11.6億的中標額。其中，《快樂大本營》和《天天向上》的插播廣告套裝底價2.29億，中標額4.9億。而王牌節(jié)目《天天向上》和《快樂大本營》以及備受關注的2013年《快樂男聲》冠名權等稀缺廣告資源并未列入此次廣告招商之列。
3、浙江衛(wèi)視中標額16.7億 《好聲音》貢獻60%
以《中國藍劇場》、《中國好聲音》、《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標的物，最終中標額達到16.7億，平均溢價率達到89%。其中，電視劇中插中標金額為5.4874億，綜藝欄目中標金額為3.7511億。
加多寶以2億元獲得《中國好聲音》第二季獨家冠名權，相較于去年的6000萬，增幅達2倍多;《中國好聲音》特約播映權也由去年的3000萬增至7000萬;中插每條15秒平均中標價60.2萬元。此外，包括手機支持、互動支持、插播廣告以及衍生節(jié)目《真聲音》的冠名等在內，《中國好聲音》中標總額10.4億，貢獻60%。此外，作為浙江衛(wèi)視的另一主打綜藝節(jié)目《中國夢想秀》冠名權也拍出了1億7千萬的高價，較去年增長了一倍。
4、江蘇衛(wèi)視低調招標總額保密 臺柱《非誠勿擾》吸金三億
雖然江蘇衛(wèi)視在今年超過湖南衛(wèi)視，成為衛(wèi)視收視排名的新霸主，但它沒有公布2013年廣告招標總額，僅僅透露了臺柱節(jié)目《非誠勿擾》的廣告冠名費為全年3億元。據(jù)悉，江蘇衛(wèi)視明年將堅持以”情感中國“作為頻道定位，繼續(xù)以親民的風格吸引廣大觀眾的參與。并在節(jié)目制作上尋求更加多元化差異化的定位，下半年《好好學習》、《最炫民族風》等新節(jié)目將持續(xù)發(fā)力。而《非誠勿擾》等黃金節(jié)目也將在下半年升級改版，強化品牌效應。
5、安徽衛(wèi)視廣告招標形勢喜人 較去年增幅65.8％
與2012年中時期的保守估計不同，安徽衛(wèi)視年底的廣告招標形勢喜人，中標總額7.66億元，較去年的4.62億元，有65.8％的增幅。安徽衛(wèi)視招標的重頭戲是劇場資源和新聞硬廣。其中海豚第一劇場資源貢獻了92.1%的中標總額，首次招標的劇場冠名權，全年冠名權即為安徽衛(wèi)視貢獻廣告收入超過3億元。
2012年廣告招標
1、央視廣告招標再創(chuàng)新高 總額增長率為12.54%
2012年中央電視臺廣告招標預售總額142.5757億元，比去年126.6870億增長了15.8887 億元，增長率為12.54 %。共有來自 28個地區(qū)的245 家企業(yè)參加招標，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、金融和家電。
2、湖南衛(wèi)視保守招標廣告卻漲五成
湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立表示，湖南衛(wèi)視廣告招標僅拿出23%晚間廣告時段資源仍收25億元，我們拿出了16.3億元的資源，最終競標結果實現(xiàn)25.2億元，平均漲幅較上年達54%。
3、浙江衛(wèi)視首次招標表現(xiàn)不俗
第一次進行廣告招標的浙江衛(wèi)視表現(xiàn)不俗——共37個標的物中標總額9.24億，溢價率達到90%。其中中國藍劇場中插廣告共23個標的物，標底價總計2.04億，最終中標價達到5.48億，溢價率169%。
2011年廣告招標
1、2011年央視招標創(chuàng)17年新高 增幅15.52%
央視2011年黃金資源廣告招標總額共126.687億元，比去年的招標總額109億元增加了17.0225億元，創(chuàng)17年來新高，同比增幅15.52%。電視劇特約劇場冠名權的中標價從2009年的3.05億元，到2010年的3.324億元，再到2011年的3.805億元，分別比上一年增長了9%和14.5%。電視劇特約劇場中標總額3.8050億，較去年上漲14.5%，較標的價上漲92.2%。
2、湖南衛(wèi)視標額超30億 《天天向上》一億三千余萬成標王
湖南衛(wèi)視2011廣告招標標額再創(chuàng)新高，突破30億，再次刷新了省級衛(wèi)視廣告招標額記錄，而其王牌綜藝欄目《快樂大本營》和《天天向上》的冠名價格紛紛賣出了超過一億的天價，其中，《天天向上》以一億三千余萬的冠名費勇奪標王，成為名副其實最具價值綜藝節(jié)目。
據(jù)悉，將年度廣告資源通過招標銷售在湖南衛(wèi)視是第二次。2010受“經(jīng)濟危機”和國家廣電總局“61號令”觸發(fā)，湖南衛(wèi)視審時度勢，開全國省級衛(wèi)視“真正意義上”的年度招標先例，用30%的招標資源撬動全盤，實現(xiàn)廣告創(chuàng)收36億以上，增長幅度在“大基數(shù)”上實現(xiàn)了“大增長”，高達56%之多。
央視歷年來廣告招標中標金額圖析
中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 劉晨 李冬陽制圖
從2014年電視臺廣告招標會看地方衛(wèi)視謀略
就在央視可以對廣告招標進行降溫的同時，各大衛(wèi)視也一改往年的高調作風，到目前僅有幾家衛(wèi)視進行了公開的廣告招標。據(jù)了解，截至目前，省級衛(wèi)視僅有湖南、安徽、浙江等幾家舉辦了招標會，而湖南衛(wèi)視對于招標也顯得異常謹慎，只拿出了20%的廣告資源。
憑借《非誠勿擾》等節(jié)目，在2012年的廣告招標中風頭非常搶眼的江蘇衛(wèi)視，這一次非常低調，全部采用認購的形式自己兜售廣告。“這些排位靠前的衛(wèi)視削減招標資、低調行事或多或少說明他們對2013年的經(jīng)濟形式有所擔心。”一位專注電視媒體廣告投放的業(yè)內人士解讀幾家強勢衛(wèi)視的謹慎態(tài)度。而業(yè)內認同時指出，東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等往年比較沉默的省級衛(wèi)視今年開始發(fā)力。
對此，某位接近湖南衛(wèi)視某金牌欄目的相關人士表示，這是這些處在上升期的衛(wèi)視必然的呈現(xiàn)，衛(wèi)視的崛起都是以點到面，以一個節(jié)目帶動整個平臺的提升。“衛(wèi)視需要通過品牌節(jié)目，帶動整個平臺向上提升，以此增加其他節(jié)目的影響力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。湖南衛(wèi)視的這一條路徑就走的非常明顯。”
一檔強勢節(jié)目對一家電視臺的提振作用非常明顯
湖南衛(wèi)視本次招標主要包括《我是歌手》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《金鷹劇場》、晚間十點檔自辦欄目的節(jié)目插播位序廣告。冠名類廣告除了《我是歌手》第二季外，其他欄目均沒有在標的物中出現(xiàn)。即將上檔的《我是歌手》第二季成為全場的吸金王，冠名權最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網(wǎng)絡版權等節(jié)目中的部分廣告資源等也集體最終共賣出8.7902億元。
據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部陳敢介紹，《我是歌手》并不是湖南衛(wèi)視最貴的節(jié)目，“這次只有冠名和插播廣告，還有特約合作伙伴、軟性植入廣告、節(jié)目互動廣告等都還沒有進行招商，這些加起來《我是歌手》第二季的總廣告費最終可達13至15億。”
而一向因平臺優(yōu)勢而價貴的央視節(jié)目獨家冠名權今年被衛(wèi)視掩了鋒芒。《我要上春晚》獨家冠名1.3億元，《星劇匯》冠名4500萬元，《中國漢字聽寫大會》度假冠名8618萬元，《夢想星搭檔》獨家冠名權1.35億元。上一季《中國好聲音》廣告之多讓人印象深刻，甚至到了主持人在規(guī)定時間內必須讀完幾家公司的廣告，速度太快聽不清說什么的程度。與《中國好聲音》這樣將一檔節(jié)目的所有時段分割開來，以各種模式出售的經(jīng)營方式相比，央視對一檔節(jié)目的價值挖掘還不夠深入。
浙江衛(wèi)視憑借《中國好聲音》的強勁勢頭，今年將招標總額拉高到16.7億，平均溢價率達到89%，相比于上一年度的9.2億，提高了40%左右。今年加多寶以2.5億續(xù)簽好聲音，而百雀羚則以1.53億拿下節(jié)目特約。此外同時招標的《酷我真聲音》同樣冠名不招標，由哈爾濱啤酒以3120萬續(xù)簽，而特約則被九美子2690萬競拍獲得。
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