價(jià)格戰(zhàn)持續(xù) 質(zhì)價(jià)比成咖啡市場破局關(guān)鍵

　　記者 孟剛

　　近年來，現(xiàn)磨咖啡市場高速增長，國內(nèi)品牌用價(jià)格戰(zhàn)的方式“教育”了市場，但也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭，“9.9元”一度成為常態(tài)。與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也帶來了諸多影響，專家表示，企業(yè)應(yīng)更好地滿足用戶需求，順應(yīng)形勢(shì)，更加重視產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。

　　咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)

　　今年以來，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優(yōu)惠不斷“縮水”，不過相關(guān)客服稱，9.9元活動(dòng)仍在持續(xù)開展中，也將不斷推出其他營銷活動(dòng)。

　　5月21日，庫迪咖啡宣布自6月1日起開啟為期3個(gè)月的“夏日果咖季”活動(dòng)，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”3年的準(zhǔn)備。此前4月29日，庫迪咖啡還宣布將門店補(bǔ)貼政策延長至2026年12月31日，單杯補(bǔ)貼的最高額度可達(dá)14元。

　　除了庫迪、瑞幸，星巴克也被卷入價(jià)格戰(zhàn)中。近日，“9.9元的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”話題登上了熱搜。記者發(fā)現(xiàn)，星巴克通過自己的小程序，以及通過第三方平臺(tái)直播間提供的折扣券有所增加。這種不斷增加折扣的做法，被認(rèn)為是走向潛在的價(jià)格戰(zhàn)。北京消費(fèi)者張女士告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，目前星巴克可以相對(duì)容易地以七折或買二送一的優(yōu)惠券購買其最常訂購的咖啡。不過，星巴克方面回應(yīng)稱，對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)不感興趣，不定期的市場促銷活動(dòng)其實(shí)一直都有。

　　事實(shí)上，自2023年以來，咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)一直持續(xù)至今。李穎波表示，中國的咖啡市場尚屬發(fā)展早期。對(duì)于全民市場而言，價(jià)格無疑是影響長期市場發(fā)展格局的關(guān)鍵變量。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂則表示，通過價(jià)格戰(zhàn)來極致切割存量市場，以確保自身規(guī)模的不斷擴(kuò)展，成為目前國產(chǎn)咖啡品牌拓展市場的普遍選擇。

　　價(jià)格戰(zhàn)帶來諸多影響

　　價(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，但也帶來了頭部企業(yè)競爭的變化。今年4月，瑞幸公布的2024年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告顯示，營收的大幅增長并沒有讓利潤同步擴(kuò)大，凈虧損為7142萬元，2023年同期凈盈利5.64億元。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋稱：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響，利潤有所回落。”

　　5月1日，星巴克發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，作為星巴克第二大市場，星巴克在中國市場的平均客單價(jià)下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價(jià)則增長了2%。此外，星巴克全年收入預(yù)期下調(diào)，由10%至12%降至7%至10%。報(bào)告內(nèi)解釋稱，收入預(yù)期減少的主要原因是公司產(chǎn)品的平均售價(jià)降低，市場動(dòng)態(tài)和競爭持續(xù)波動(dòng)，加上季節(jié)性因素的負(fù)面影響。

　　激烈的價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)造成了影響。數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩發(fā)布的《2023上半年咖啡用戶消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，大眾對(duì)咖啡的負(fù)面認(rèn)知主要集中在口味和冰咖中冰塊過多上，打差評(píng)的用戶中有17.2%的人投給了“冰塊多”，僅次于“咖啡難喝”選項(xiàng)。

　　2023年8月，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱，一杯咖啡2/3都是冰，該視頻一經(jīng)發(fā)布迅速登上熱搜，引起不少消費(fèi)者共鳴。對(duì)此，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)方面表示，面對(duì)“去冰”的制作請(qǐng)求，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費(fèi)者的托詞，拒絕換位思考，保持著獨(dú)家研發(fā)的品牌姿態(tài)。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現(xiàn)象，不禁讓消費(fèi)者生疑：大量加冰是否為商家減少成本的伎倆？中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)同期發(fā)起飲品“破冰行動(dòng)”，聯(lián)手中國商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)倡議：飲品加冰需以尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益為前提。

　　民生證券近期公布的研報(bào)顯示，在頭部品牌價(jià)格戰(zhàn)以及加速開店的背景下，很多中小品牌或獨(dú)立咖啡店同時(shí)面臨“杯量稀釋”及“價(jià)格承壓”的雙重影響，行業(yè)的出清與淘汰也在持續(xù)進(jìn)行。

　　窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月8日，咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開門店89346家，凈增長48508家。新開門店和凈增長數(shù)據(jù)兩相對(duì)比之下，意味著咖啡行業(yè)過去一年內(nèi)閉店約4萬家。

　　商業(yè)專家、產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林表示，2023年以來，大量咖啡門店關(guān)閉的原因主要在于市場環(huán)境變化和品牌競爭激烈，而價(jià)格戰(zhàn)則加速了這一市場變化。

　　不妨進(jìn)而追求質(zhì)價(jià)比

　　用價(jià)格戰(zhàn)的方式給消費(fèi)者讓利，雖然能夠收獲一眾好評(píng)，但從長遠(yuǎn)來看，惡性價(jià)格戰(zhàn)并非可持續(xù)的發(fā)展模式。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，咖啡賽道卷起價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)和投資方是十分不利的。價(jià)格戰(zhàn)盡管在短期內(nèi)能吸引客流到店，但無法持續(xù)發(fā)展，對(duì)門店而言，帶來營收但沒有利潤，難以生存。

　　業(yè)內(nèi)人士向記者分析，算上房租、咖啡豆、服務(wù)費(fèi)等運(yùn)營成本，8.8元/杯幾乎不賺錢，即使是現(xiàn)在的9.9元/杯，每杯也只能賺1元左右。

　　而且從數(shù)據(jù)來看，低價(jià)產(chǎn)品并不一定是銷量最多的。咖門與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年，15元至20元是sku（產(chǎn)品或物料的唯一標(biāo)識(shí)符）銷量占比最高的價(jià)格段，其次是20元至25元。

　　不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎，認(rèn)為質(zhì)價(jià)比才是消費(fèi)者最終所追求的。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)了國內(nèi)咖啡市場的進(jìn)一步成熟，其本質(zhì)是以價(jià)換量，是品牌成立前期鋪開市場的普遍策略。不過，對(duì)各家咖啡企業(yè)經(jīng)營的長期影響仍待進(jìn)一步觀望，現(xiàn)在的消費(fèi)者不單講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來說不是長久之計(jì)，惡性價(jià)格戰(zhàn)反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。

　　朱丹蓬表示，在行業(yè)中，品牌需要大量資金來推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及加強(qiáng)品牌建設(shè)，而這一切均需穩(wěn)固的盈利作為后盾。

　　遠(yuǎn)淳咖啡創(chuàng)始人劉橋認(rèn)為，咖啡品牌未來一定是品質(zhì)要穩(wěn)定，但是價(jià)格不能太高，這樣才有發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　目前，一些大型連鎖品牌正在加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，確保原材料的品質(zhì)和持續(xù)供應(yīng)。通過利用其大規(guī)模采購的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，進(jìn)而獲得了成本上的優(yōu)勢(shì)。

　　朱丹蓬認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的咖啡企業(yè)，其成功不僅僅依賴于價(jià)格低廉。咖啡行業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一種避免惡性競爭的共識(shí)，將重點(diǎn)放在提高效率上。通過改善產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)、創(chuàng)新營銷手法和拓寬銷售渠道等方法，增強(qiáng)盈利能力，才是整個(gè)行業(yè)未來成功的關(guān)鍵。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)理智地對(duì)待咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，選擇性價(jià)比高且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)。