汾酒要漲價(jià)背后有何深意？

　　廣州日?qǐng)?bào)訊 （全媒體記者 曾繁瑩）昨日，記者從市場(chǎng)獲悉，汾酒旗下老白汾系列以及巴拿馬20的開(kāi)票價(jià)將于本月20日起提價(jià)。具體為：老白汾全系列產(chǎn)品每件上漲30元（即每盒提價(jià)5元），巴拿馬20每件上漲60元（即每盒提價(jià)10元）。同時(shí)，青花汾20、巴拿馬系列和老白汾系列將上新“五碼合一”版本，全面接入“汾享禮遇”控盤分利體系。這是今年以來(lái)，汾酒的第二次提價(jià)行動(dòng)。

　　提價(jià)“進(jìn)攻營(yíng)銷”，搶奪更多份額

　　有分析指出，汾酒意欲強(qiáng)化“腰部”勢(shì)能，今年3月份青花汾20先漲價(jià)，這一波“腰部”系列是承接高端系列的漲價(jià)。在酒類評(píng)論人肖竹青看來(lái)，未來(lái)，汾酒“進(jìn)攻營(yíng)銷”的方向不會(huì)變。所謂“進(jìn)攻營(yíng)銷”，說(shuō)白了就是搶市場(chǎng)份額、搶全方位價(jià)位帶、搶消費(fèi)場(chǎng)景。

　　究其原因，正是這兩個(gè)系列對(duì)山西汾酒集團(tuán)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，具有發(fā)展?jié)摿?，早?021年，巴拿馬系列的年收入就已超50億元，與青花汾一樣成為該公司投入及資源傾斜的重點(diǎn)；而老白汾系列自2021年以來(lái)也持續(xù)放量，為該公司的營(yíng)收凈利貢獻(xiàn)重要力量。在昨日的汾酒銷售公司經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒給出的老白汾定位是：該系列未來(lái)是汾酒沖擊500億元的腰部核心“力量”。據(jù)山西汾酒2023年年報(bào)披露，中高價(jià)酒類在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入為23.20億元，同比增加22.56%，毛利率為84.09%，同比增加0.11個(gè)百分點(diǎn)。

　　提價(jià)“著陸”，考驗(yàn)渠道利潤(rùn)平衡

　　從記者昨日市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)看，相比起老白汾與巴拿馬系列，青花汾20在廣州市場(chǎng)上更“吃香”，認(rèn)知度也更高。有商超以及零售店工作人員告訴記者，青花汾更好賣，在資源以及空間有限的前提下，他們選擇青花汾。

　　據(jù)酒水專家歐陽(yáng)千里分析，汾酒的增長(zhǎng)源于渠道的高預(yù)期，而非消費(fèi)的高增長(zhǎng)，所以汾酒亟須消除渠道高預(yù)期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。消除風(fēng)險(xiǎn)或者延緩風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的方式之一，就是通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)進(jìn)行提價(jià)，從而在發(fā)展中解決問(wèn)題。這個(gè)做法，一方面安撫了已有的老經(jīng)銷商，另一方面則提高了新貨門檻。

　　據(jù)悉，提價(jià)后，巴拿馬系列和老白汾系列將以煥新產(chǎn)品全部啟用垛碼、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內(nèi)碼“五碼合一”的方式投放市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)分析

　　提價(jià)是否有效落地考驗(yàn)酒廠品牌力

　　讓渠道有利潤(rùn)，才能保證提價(jià)有效落地。肖竹青說(shuō)，近年來(lái)，汾酒與瀘州老窖在“進(jìn)攻營(yíng)銷”上發(fā)力，提振經(jīng)銷商動(dòng)銷積極性?！吧轿鞣诰圃谌珖?guó)付費(fèi)了200萬(wàn)個(gè)終端，并導(dǎo)入‘五碼合一’的營(yíng)銷，實(shí)際上已提升了行業(yè)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)門檻，通過(guò)控價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)每個(gè)銷售環(huán)節(jié)都有利可圖，這也成為白酒行業(yè)走出當(dāng)前價(jià)格倒掛怪圈兒的路徑?！彼M(jìn)一步說(shuō)，整個(gè)付費(fèi)終端的費(fèi)用是酒廠通過(guò)產(chǎn)品的折扣折讓，將貨發(fā)給各區(qū)代理商，由各區(qū)代理商出現(xiàn)金向終端付費(fèi)，等貨變現(xiàn)以后再回收現(xiàn)金，這個(gè)“折扣折讓”，也是渠道的利潤(rùn)。

　　“但是，實(shí)際上只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能快速實(shí)現(xiàn)‘貨變錢’，對(duì)于酒廠的品牌力是一種考驗(yàn)，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新門檻。”肖竹青說(shuō)。