新茶飲競爭不能僅靠降價

　　新茶飲僅依靠降價營銷既不是長久之策，也不能充分滿足市場需求。新茶飲品牌應把主業做深做細，不斷尋找主營業務新增長點。

　　聚焦消費者的健康需求，以健康原料和產品為核心，才是新茶飲企業贏得市場的利器。新茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發展潛力，做好品控管理和提升消費體驗還有很長的路要走。

　　近日，多家新茶飲品牌開始下調產品價格，紛紛推出9.9元甚至更低的優惠套餐活動。比如，茶顏悅色旗下的4款“習慣茶”零售產品價格從11.9元變成9.9元。古茗曾在7月份開展短期促銷售活動，原葉鮮奶茶系列產品價格降至9.9元。此外，茶百道、滬上阿姨等新茶飲企業也通過飲品券、抽獎的方式，不斷下調產品價格。

　　與此同時，不少新茶飲另辟蹊徑，用低價策略挖掘早餐消費場景潛力。記者在走訪奈雪的茶多家線下門店發現，目前的早餐菜單組合中，飲品依然是經典的純茶、咖啡共3款，烘焙產品有7款，最低9.9元即可購買“紫薯芋泥雙料包+飲品”組合，而以前“咖啡+烘焙”早餐組合要13元起。奈雪的茶有關負責人表示，新茶飲產品價格敏感度高，所以價格一定要親民，10元至15元是較為合理的價格，而早餐品類的提供也力求簡化消費者決策步驟，主打“線上下單”“即拿即走”“組合套餐”，以此精準匹配用戶消費場景。

　　當前，現制茶飲市場參與者眾多，新品牌也是層出不窮，擴張趨勢不斷加大。天眼查關聯企業信息顯示，截至目前，現存與新茶飲相關企業32.5萬家，今年上半年新增注冊相關企業約2萬余家。新茶飲賽道競爭異常激烈，各品牌憑借不同模式和產品優勢，通過細分市場、加大促銷等方式留存拉新，以此適應消費市場的需求和變化。

　　總的來看，在新茶飲行業以價換量的背景下，9.9元促銷活動已然演變成一場“價格戰”。業內人士表示，新茶飲僅依靠降價營銷既不是長久之策，也不能充分滿足市場需求。新茶飲品牌應把主業做深做細，不斷尋找主營業務新增長點。

　　相關研報顯示，目前消費者在享受價格優惠的同時，也更加關注奶茶飲品的健康屬性。近日，喜茶發布行業“四真七零”健康茶飲標準。即以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。喜茶有關負責人表示，通過標準，喜茶不僅為消費者作出健康承諾，也為消費者提供了健康茶飲消費指引，同時也將持續推動行業品質升級。

　　中國健康促進與教育協會營養素養分會副秘書長吳佳表示，聚焦消費者的健康需求，以健康原料和產品為核心，才是新茶飲企業贏得市場的利器。新茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發展潛力，做好品控管理和提升消費體驗還有很長的路要走。