從中醫“整體觀”看品牌建設

　　中醫理論博大精深，其中最核心的原因在于，中醫理論在對人與疾病的認知上，同時具有整體觀、辨證觀、平衡觀和人本觀。其中，以整體觀為統領，為首要。因為有了人與時與地的整體，才有了辨證；因為有了陰與陽的整體，才有了平衡；因為有了機體的整體，才有了人本。

　　整體觀是中國古代唯物論在中醫學中的體現。中醫的理論體系就是在整體觀的基礎上建立而來的，它主導了中醫學對人與疾病的認識論，決定了中醫理論體系的內在邏輯與外在關聯，貫穿于中醫學的生理、病理、診法、辨證和治療等各個方面。

　　因此，中醫在臨床診治上，不會僅著眼于疾病的局部癥狀而忽視其他部分所受到的影響，也不因重視某一發病因素而忽視更深層、更重要的因素，而是將重點放在局部病變引起的整體病理變化上，并把局部病理變化與整體病理反應統一起來。

　　從外在關聯上看，將人的健康與疾病放在天地之間來考量。以此次新冠肺炎疫情為例，其“寒濕疫”的病機定位，正是從“因人、因時、因地”的整體性研判中所得到的。

　　其實，整體性是世間萬物的一致性特征。對于品牌，也是如此。品牌與世界上的所有事物一樣，都不會簡單到只有一個決定因素。品牌既有縱向的內在邏輯，也有著橫向的外在關聯的完整系統。因此，品牌的價值，遠不是靠某一個“點”所能夠支撐的。

　　正如世界著名廣告大師、奧美廣告創始人奧格威對品牌所做的定義——品牌是一種錯綜復雜的象征，是其屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

　　從內在邏輯上看，品牌的塑造要通過規劃體系識別戰略機會，界定市場空間，尋求價值共鳴，從而確定自身的價值取向和發展方向；要通過內涵體系，進而通過確定品牌的定位與品牌的價值，構建起與消費者溝通的基調；然后，通過形象體系將品牌內涵轉化成為品牌的形象識別系統，作為展示傳遞品牌內涵的內容；再通過傳播體系將品牌形象傳遞出去，以解決消費者對品牌的認知轉化；當消費者購買產品之后，要通過營銷體系來實現品牌的高附加值，可持續的市場轉化，最終，實現品牌溢價，為企業創造出更好的品牌資產。當然，這其中還需要支撐體系來打造品牌的核心競爭力，還需要管理體系對品牌起到避危增效的作用。

　　從規劃到內涵，從形象到傳播，從營銷到管理，從支撐到資產，這八大體系是一個不可分割的整體，某一個維度的缺失都必然會影響到品牌的價值與意義。

　　在品牌的大系統下，每一個體系本身也都蘊含著各自的小系統。

　　在品牌的規劃體系中，戰略機會的識別與市場空間的界定，一方面與自身的資源、生產、管理、營銷、人才等方面的能力有關，同時又與社會或行業的痛點問題、剛性需求以及自身優勢與競爭態勢有關。

　　在品牌的傳播體系中，從內在邏輯上看，包括了為何傳（目的），對誰傳（受眾），傳什么（內容），在哪傳（媒介），怎么傳（形式）。從外在關聯上，又與傳播環境、受眾的心理與行為、技術的支持等方面密切相關。

　　在品牌的營銷體系中，消費者的交易達成，除了從功效、安全、心理、情感等方面的需求外，還與價格、渠道、服務和文化等外在因素有關。

　　歸根結底，整體觀符合人類對事物認識的規律。在筆者看來，人類對任何事物的認識都是經歷三個階段：知識/經驗、邏輯/關聯、本質/規律。世間萬物都有著其內在的邏輯與外在的關聯，這就構成了事物的系統性，而事物的系統性正是源于世界的整體性。

　　（作者為天士力大健康品牌規劃及整合傳播總監）