火爆的直播帶貨將要告別野蠻生長，迎來專門的管理辦法。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，其中明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播屬于廣告，主播需按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“刷單炒信”、平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位等問題，將依據(jù)《電子商務(wù)法》重點(diǎn)查處。

　　明確主播需履行責(zé)任和義務(wù)

　　此前，無論是網(wǎng)紅或是明星，來到直播間只需亮相，說完即走，法規(guī)沒有明確他們需承擔(dān)的責(zé)任。擬出臺(tái)的《指導(dǎo)意見》明確提出，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中為商品經(jīng)營者提供直播服務(wù)，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

　　尤其是規(guī)定了自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中開展廣告代言活動(dòng)。

　　根據(jù)我國廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

　　那么，問題就來了，主播們推薦的商品真的都是他們自己用過的嗎？

　　對(duì)此，廣告法有規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　要承擔(dān)連帶責(zé)任，主播們?cè)僖膊荒苄趴陂_河，更不能推薦虛假劣質(zhì)產(chǎn)品了。

　　明確直播平臺(tái)不得刷單炒信

　　近期最火熱的直播平臺(tái)，除了電商平臺(tái)，還有抖音、快手等視頻、社交平臺(tái)。《指導(dǎo)意見》也明確了這些平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任——既是電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者，也是廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中，符合下列情形之一的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)：為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的；開放經(jīng)營者入駐功能，為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的。

　　其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者如果為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)具體情形，參照適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的規(guī)定。

　　換句話說，如果能夠直接在平臺(tái)上交易、發(fā)布信息，或者發(fā)布信息的本來就是經(jīng)營者，該平臺(tái)就被視為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者，將承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

　　目前，消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的就是網(wǎng)絡(luò)直播營銷中“刷單炒信”問題。《電子商務(wù)法》早已明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　作為直播開展的場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)作宣傳、推廣的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

　　《廣告法》第34條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。也就是說，平臺(tái)要對(duì)主播推廣的資質(zhì)、內(nèi)容承擔(dān)審核責(zé)任。

　　此外，根據(jù)《廣告法》，《指導(dǎo)意見》還擬明確了不能進(jìn)直播間的商品。例如，不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前審查的廣告。

　　對(duì)于直播帶貨中比較突出的問題，如“刷單炒信”、售后服務(wù)保障不力、網(wǎng)絡(luò)主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐等，《指導(dǎo)意見》也表示，市場(chǎng)監(jiān)管部門將予以重點(diǎn)查處。 （經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 佘 穎）