誰也沒有想到，今年“雙11”的第一波熱搜來自京東和李佳琦。事情大體經過是：烤箱品牌海氏同時進了李佳琦直播間和京東自營倉庫，但京東派發5折券，導致海氏烤箱京東售價低于李佳琦直播間，引發品牌方抗議。
這表面看是京東和海氏的采銷之爭，實際上是京東和直播電商的話語權之爭。
商務部數據顯示，今年前3季度，170家國家電子商務示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6％，占網絡零售額的18.3％。今年“雙11”，越來越多消費者開始盤點各大平臺主播放出了多少優惠券、有哪些最低價，直播幾乎成為電商的代名詞。
對于尚未擁有頭部主播的京東來說，這當然是一個需要高度關注的信號。大主播風生水起，意味著其背后的淘寶、抖音、快手擁有了越來越大的話語權，而京東作為電商巨頭，在直播電商領域卻沒太大聲量。再加上后起之秀小紅書“虎視眈眈”，京東正面臨一場“搶椅子”游戲。想想當年京東、淘寶崛起后，曾經風光的蘇寧、國美、大中電器，如今還有多少人關心？
直接鎖定行業頭部是一種有效的競爭策略。借著熱搜，京東順勢開啟了自己的直播間，毫不掩飾地喊出“比李佳琦直播間更便宜”的口號，單場觀看量上百萬。從效果看，系列組合拳有效打破了京東直播業務的溫吞狀態，打出了“采銷直播”更低價的概念，有點“彎道超車”的意思。
京東爭取上“牌桌”，為直播電商輸入極有競爭力的優質玩家，也讓第15個“雙11”的主題詞回歸“低價”。不要一提低價就覺得丟面子、沒想象空間了，低價是商業領域不變的主題，無關消費升級還是降級。連續多年排名世界500強企業前列的沃爾瑪標簽是低價，亞馬遜核心業務電商同樣主打低價。
消費者也大多喜歡低價。除了低價，消費者還有自己的訴求：拼低價不代表降低質量要求，更不能玩虛假促銷的套路，而是要在貨保真、物流快、服務好的基礎上，拼供應鏈、拼管理、拼極致壓縮成本。我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，與之相對應，許多行業的發展也會告別高速增長期的紅利，轉而拼競爭力。這一趨勢不是哪位主播帶來的，而是大環境造就的。
京東選擇在“雙11”前出擊，但競爭不只“雙11”。爭奪消費者是一場永不落幕的持久戰，無論是阿里、京東、拼多多、抖音、快手等平臺，還是各位主播，想得到消費者支持，就要365天不松懈，滿足消費者對產品品質、價格、服務的全方位要求。這種競爭很殘酷，但唯有經過殘酷且公平的市場競爭，才能跑出世界一流的企業。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）
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