奇瑞汽車一封致歉信把自己送上熱搜。據(jù)報(bào)道，11月12日，一輛奇瑞風(fēng)云X3L在湖南張家界天門山景區(qū)“天梯”上進(jìn)行爬臺(tái)階挑戰(zhàn)，結(jié)果從臺(tái)階上溜下，撞壞部分護(hù)欄。有網(wǎng)友稱“連夜道歉，態(tài)度還是可以的”，但不明白“開(kāi)車爬樓梯的意義是什么”。
公開(kāi)資料顯示，天門山景區(qū)“天梯”全長(zhǎng)近300米，垂直落差150米，共有999級(jí)臺(tái)階，是通往天門洞的主要途徑。不少人認(rèn)為，天門山“天梯”作為5A級(jí)景區(qū)的標(biāo)志性景觀，其設(shè)計(jì)初衷是讓人走的，不應(yīng)成為“開(kāi)車爬樓梯”式營(yíng)銷的“試驗(yàn)場(chǎng)”。
隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，車企營(yíng)銷也越來(lái)越卷。“不極端不營(yíng)銷”，現(xiàn)在車企營(yíng)銷早已不再滿足于跑賽車場(chǎng)，不滿足于普通的參數(shù)測(cè)試，而是要找極端場(chǎng)景，制造話題，路子越來(lái)越“野”。“遙遙領(lǐng)先，反復(fù)洗腦；大字吸睛，小字免責(zé)；饑餓營(yíng)銷，訂單注水；不搶就沒(méi)，周榜內(nèi)卷。”北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌用“4組詞32個(gè)字”，不點(diǎn)名地批評(píng)了當(dāng)前汽車行業(yè)的各種營(yíng)銷亂象。
不可否認(rèn)，營(yíng)銷對(duì)汽車企業(yè)至關(guān)重要。不僅可以增加產(chǎn)品銷量，拓展市場(chǎng)，提高品牌形象，同時(shí)還可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求，反饋給研發(fā)和制造部門，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，有效提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。問(wèn)題是，營(yíng)銷也有底線，也有度的把握。用極端的場(chǎng)景冒險(xiǎn)試驗(yàn)，用夸張的話術(shù)反復(fù)炒作，不僅證明不了真正的“實(shí)力”，還會(huì)引起消費(fèi)者反感，損害品牌形象。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精心設(shè)計(jì)的極端場(chǎng)景與日常用車環(huán)境相去甚遠(yuǎn)，不僅無(wú)法真實(shí)反映產(chǎn)品性能，反而構(gòu)成一種信息誤導(dǎo)。當(dāng)一輛車被鐵錘猛擊后僅留淺痕，消費(fèi)者獲得的不是對(duì)車輛安全的正確認(rèn)知，而是對(duì)營(yíng)銷真實(shí)性的質(zhì)疑。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“比狠斗奇”的極端營(yíng)銷，將本應(yīng)聚焦于技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)的良性競(jìng)爭(zhēng)，扭曲為一場(chǎng)嘩眾取寵的表演，必然加劇行業(yè)生態(tài)的浮躁，威脅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
極端營(yíng)銷的背后，是車企面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與流量焦慮的迷失。當(dāng)技術(shù)突破陷入瓶頸，產(chǎn)品差異化日益模糊，部分車企便寄希望于劍走偏鋒的極端營(yíng)銷，試圖在信息過(guò)載的時(shí)代搶奪消費(fèi)者有限的注意力。然而，車企忘了汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是日常行駛中的安全、穩(wěn)定與可靠，誠(chéng)實(shí)守信才是溝通和信任的基礎(chǔ)。這種用力過(guò)猛的營(yíng)銷，折射出的恰恰是安全理念淡薄、創(chuàng)新乏力與技術(shù)自信的缺失。
高水準(zhǔn)的營(yíng)銷，從不是造概念、造噱頭，更不是用力過(guò)猛的極端表演，而是真誠(chéng)對(duì)話、坦誠(chéng)溝通，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地為品牌夯實(shí)安全根基、注入文化內(nèi)涵、提升審美價(jià)值，把品牌塑造得更有創(chuàng)新活力、人文底蘊(yùn)、情感溫度。“感謝100來(lái)年的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有你的那30年好孤獨(dú)。”奔馳和寶馬的相互致敬，不僅成就了汽車產(chǎn)業(yè)史上的一段佳話，也讓雙方變得更加優(yōu)秀。
汽車工業(yè)的百年發(fā)展史告訴我們，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠依靠極端營(yíng)銷變得偉大。當(dāng)營(yíng)銷泡沫散去，留在消費(fèi)者心中的永遠(yuǎn)是那些以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、以用戶價(jià)值為中心、以安全品質(zhì)為基石的產(chǎn)品和品牌。一次營(yíng)銷翻車，對(duì)奇瑞汽車來(lái)說(shuō)是教訓(xùn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)也是提醒。剎住車市極端營(yíng)銷歪風(fēng)，既需要相關(guān)監(jiān)管部門果斷出手，規(guī)范企業(yè)行為和市場(chǎng)秩序，也需要企業(yè)清醒自律，主動(dòng)駛出“不極端不營(yíng)銷”的怪圈，堅(jiān)定不移走高質(zhì)量發(fā)展之路。（作者：楊忠陽(yáng) 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
