答題能否扮演直播流量拯救者

　　原標(biāo)題：答題能否扮演直播流量拯救者

　　答對(duì)12道題即可平分?jǐn)?shù)萬甚至百萬元的獎(jiǎng)金，答題直播成為科技行業(yè)2018開年爆款，今日頭條、花椒、映客近日爭(zhēng)相入局，不計(jì)血本撒錢圈地。在王思聰和360董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎的賣力吆喝下，花式直播＋在線答題＋百萬元獎(jiǎng)金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，似乎并沒有人關(guān)心這一爆款能持續(xù)多久。而在業(yè)界看來，答題直播的火爆，根植于直播平臺(tái)的流量焦慮。答題互動(dòng)的低門檻及真金白銀的誘惑讓新用戶、流量、時(shí)長(zhǎng)快速聚合，在2016年普遍認(rèn)為“直播天花板”的背景下，垂直方向突圍也是騎虎難下。

　　簡(jiǎn)單粗暴“發(fā)錢”

　　“知識(shí)來沖頂，獎(jiǎng)金任你領(lǐng)”，沖頂大會(huì)的開屏語總結(jié)了答題直播的兩大元素：答題和獎(jiǎng)金。據(jù)了解，沖頂大會(huì)是一款益智類全民競(jìng)答游戲App,也是最近被王思聰點(diǎn)名熱捧的一款產(chǎn)品，根據(jù)App Store信息，沖頂大會(huì)在兩周前上線,也是較早打出答題直播概念的產(chǎn)品，目前已殺進(jìn)App Store免費(fèi)排行榜的TOP 20。

　　不過，沖頂大會(huì)并非是答題直播的原創(chuàng)，該模式的鼻祖為海外產(chǎn)品HQ Trivia，被譽(yù)為2017年最火爆的游戲，通過HQ Trivia，所有人都可以直接回答每一個(gè)問題，獲勝者將得到現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)金通過Paypal打入贏家賬戶。

　　根據(jù)沖頂大會(huì)規(guī)則，沖頂大會(huì)每期會(huì)有12道選擇題，由主持人通過直播的形式出題，題目范圍將涵蓋科學(xué)、文化、綜藝、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域；用戶在線答題，超時(shí)或答錯(cuò)都會(huì)被淘汰；答對(duì)12 道題目即沖頂成功，平分所有獎(jiǎng)金；獎(jiǎng)金的額度會(huì)在“特別的日子”或游戲玩家增加的情況下不斷提升；一般情況下，每天有兩場(chǎng)直播，每場(chǎng)獎(jiǎng)金設(shè)為5萬元。

　　除獎(jiǎng)金設(shè)置、場(chǎng)次時(shí)間和密度之外，多家答題直播的規(guī)則幾乎零差別，簡(jiǎn)單的規(guī)則再加上王思聰?shù)膿u旗吶喊，沖頂大會(huì)的熱度迅速發(fā)酵，映客孵化的芝士超人、今日頭條（西瓜視頻）、花椒直播等迅速跟進(jìn)。

　　不過，國內(nèi)答題直播的火爆程度遠(yuǎn)超過HQ Trivia。據(jù)了解，HQ Trivia一場(chǎng)直播答題游戲一般會(huì)有25萬左右的玩家參與，而北京商報(bào)記者體驗(yàn)芝士超人1月6日晚間場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，答題開始時(shí)有超過53萬人共同參與活動(dòng)，流量最密集時(shí)前兩分鐘之內(nèi)涌入了13萬用戶，用戶量峰值超過80萬人。

　　事實(shí)上，名人效應(yīng)僅僅是答題直播風(fēng)靡的導(dǎo)火索之一，《開心辭典》和《一站到底》等屏霸電視臺(tái)多年的節(jié)目早就為答題直播埋下了吸引力的種子，加上簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)金誘惑，答題直播沒有理由慢熱。

　　獲客成本低廉

　　截至目前，直播平臺(tái)的反應(yīng)最為迅速。映客推出獨(dú)立App芝士超人，今日頭條（西瓜視頻）、花椒直播等則通過在直播平臺(tái)內(nèi)設(shè)計(jì)子頻道的形式跟進(jìn)，分別取名百萬英雄和百萬作戰(zhàn)。

　　較獨(dú)立品牌沖頂大會(huì)，直播平臺(tái)不論從獎(jiǎng)金額度、活動(dòng)入口分布還是游戲頻率均顯得來勢(shì)洶洶。百萬英雄活動(dòng)從2017年12月25日持續(xù)至2018年2月21日，推薦渠道涵蓋了今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻和內(nèi)涵段子，每期獎(jiǎng)金從5萬到100萬元不等。 花椒直播推出的百萬作戰(zhàn)則每日有三期活動(dòng)，每期獎(jiǎng)金10萬元，周榜前三名有機(jī)會(huì)參與《一戰(zhàn)到底》。

　　芝士超人雖然推出時(shí)間較晚，但顯得勢(shì)在必得，已經(jīng)連續(xù)多日單場(chǎng)獎(jiǎng)金超過100萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)答題直播每日斥資超過300萬元投入獎(jiǎng)金池。

　　除試圖在獎(jiǎng)金數(shù)額、活動(dòng)覆蓋面和答題場(chǎng)次上碾壓對(duì)手外，直播平臺(tái)還大打營(yíng)銷牌。沖頂大會(huì)有自帶流量的王思聰坐鎮(zhèn)，芝士超人邀請(qǐng)了主持人汪涵及謝娜、演員陳赫和脫口秀演員李誕，主持人柳巖則作為首位明星主持人參與了西瓜視頻的百萬英雄答題，花椒邀請(qǐng)了《一站到底》主持人李好，周鴻祎更是在兩天內(nèi)連發(fā)三條微博推薦花椒的百萬作戰(zhàn)。

　　費(fèi)盡心思和簡(jiǎn)單粗暴地籠絡(luò)用戶，背后是直播平臺(tái)的流量困境。根據(jù)QuestMobile2017年秋季大報(bào)告顯示，在9月的TOP 50細(xì)分行業(yè)中，娛樂直播的月活躍用戶規(guī)模為6910萬人，同比降低20.2%，僅位列細(xì)分市場(chǎng)排名第43位。

　　從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量來看，2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活動(dòng)設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，從同比增長(zhǎng)率來看也呈逐月遞減趨勢(shì)，人口紅利殆盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)面臨巨大考驗(yàn)。

　　“而答題直播對(duì)于直播平臺(tái)而言，其實(shí)是一門低成本引流的生意。”業(yè)界普遍這樣認(rèn)為。據(jù)了解，目前地推形式單個(gè)App獲客成本已經(jīng)飆至幾十元，App的安卓渠道分發(fā)獲客成本也有十幾元。而以芝士超人1月6日晚間場(chǎng)為例，當(dāng)晚獎(jiǎng)金10萬元，開場(chǎng)時(shí)共吸引53萬人，每個(gè)用戶的獲客成本僅0.19元，即便按照單場(chǎng)100萬元吸引50萬用戶，獲客成本也十分低廉。當(dāng)然，這僅僅指出了新產(chǎn)品的獲客成本，并未考慮商業(yè)模式和盈利問題。

　　考驗(yàn)流量忠誠度

　　形成流量洼地后，直播平臺(tái)不論是進(jìn)行導(dǎo)流還是自尋變現(xiàn)模式都是不錯(cuò)的選擇。其中廣告是流量變現(xiàn)的最簡(jiǎn)單方式，同時(shí)適合于答題直播產(chǎn)品。“在關(guān)注度高和沉浸式的直播問答中，場(chǎng)次冠名、主持人口播的效果應(yīng)該都不差。”業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，“平臺(tái)方還可以在出題時(shí)植入軟廣，這些都是有成熟模式可借鑒的。”

　　事實(shí)上，有些直播平臺(tái)已在試水。比如在西瓜視頻的百萬英雄某場(chǎng)次中，最后一題為“‘西瓜視頻’四個(gè)字一共有多少筆畫？”。目前來看，這樣的設(shè)計(jì)略顯生硬和尷尬。

　　同時(shí)，直播平臺(tái)還可以在場(chǎng)次間隔尋找變現(xiàn)點(diǎn)。據(jù)了解，目前國內(nèi)外的答題直播平均一天僅2-3場(chǎng)，每場(chǎng)持續(xù)時(shí)間不過20分鐘左右，空閑時(shí)間App頁面僅預(yù)告下場(chǎng)時(shí)間和獎(jiǎng)金等信息，直播平臺(tái)出售答題App的空閑時(shí)間成為可能。

　　此外，答題直播可以借鑒直播模式的網(wǎng)紅生成術(shù)，孵化出一系列知識(shí)相關(guān)的網(wǎng)紅及IP。有業(yè)界人士表示，“超級(jí)IP或許就誕生在這些平臺(tái)中，這種超級(jí)IP，既可能是主持人，也可能是平臺(tái)本身。從問題的設(shè)計(jì)、答案的設(shè)計(jì)到知識(shí)生態(tài)的打造、知識(shí)與用戶的連接，這些環(huán)節(jié)中隱約可見超級(jí)IP的潛力。像映客這種有直播基因的平臺(tái)，打造的芝士超人就有可能與直播平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，從直播到答題再到直播，一個(gè)閉環(huán)實(shí)際上是可以實(shí)現(xiàn)的”。

　　可以預(yù)見，短期內(nèi)答題直播的熱度還將繼續(xù)升溫，大有當(dāng)年紅包大戰(zhàn)的趨勢(shì)。不過，該模式與紅包大戰(zhàn)不同，直播平臺(tái)需要源源不斷的資金入池，以一個(gè)平臺(tái)平均每天投入30萬元計(jì)算，一個(gè)月需要花費(fèi)900萬元，僅上述四個(gè)玩家在3個(gè)月內(nèi)將燒掉上億元。雖然直播平臺(tái)本身的商業(yè)模式已逐漸成熟，但是時(shí)間并不允許答題直播有太長(zhǎng)的探索期。