原標(biāo)題：走出地產(chǎn)+文旅怪圈“城市客廳”將成新一代文旅綜合體　

張韻攝影

　　“近年來，文旅綜合體項(xiàng)目多與地產(chǎn)結(jié)合，（地產(chǎn)）基因決定借文旅之名做地產(chǎn)之實(shí)，在商言志就是一道難題，文旅集團(tuán)也難以規(guī)避投資的風(fēng)險(xiǎn)和困難。”日前，原國家旅游局副局長吳文學(xué)在2018中國文旅綜合體高峰論壇上這樣表示。

　　2018年被稱為文旅元年，但目前多數(shù)企業(yè)對休閑度假的追求還在路上。中國主題公園研究院院長林煥杰帶來了的最新數(shù)據(jù)顯示：在我國已經(jīng)建成在經(jīng)營的337座主題公園中，在7月盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%。

　　由此看來，文旅行業(yè)的市場規(guī)模節(jié)節(jié)攀升依然難掩文旅項(xiàng)目發(fā)展的困局。如何開拓文旅項(xiàng)目的更大價值？新一代文旅綜合體應(yīng)如何打造？“城市客廳”能否滿足文旅商項(xiàng)目開發(fā)的多方訴求？這些問題仍待多方合力解決。

　　被地產(chǎn)“綁架”的文旅綜合體

　　一般而言，凡功能聚合、土地集約、業(yè)態(tài)多樣齊全的被稱為綜合體。當(dāng)城市人口集聚、用地緊張之時就出現(xiàn)了城市綜合體；當(dāng)物質(zhì)進(jìn)步時代到來、消費(fèi)需求旺盛就出現(xiàn)了商業(yè)綜合體；隨著人類消費(fèi)升級、商業(yè)轉(zhuǎn)型升級出現(xiàn)了文旅綜合體。

　　“整個文旅地產(chǎn)面臨著兩大問題：一是自然景觀過度透支；二是人造景觀千篇一律。”新城控股集團(tuán)股份有限公司高級副總裁歐陽捷面對目前文旅項(xiàng)目激增提出了自己的看法。

　　當(dāng)前很多的文旅產(chǎn)品會被市場貼上“同質(zhì)多、精品少；投資高、回報(bào)低；周期長、營運(yùn)弱”的標(biāo)簽。龍城旅游控股集團(tuán)創(chuàng)始人沈波表示，有時候冷冰冰的游樂設(shè)施只能給到游客感官上的改變，卻很難拉近與游客心靈上的距離。旅游景區(qū)最大的風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是在運(yùn)營端，最關(guān)鍵是在策劃設(shè)計(jì)的當(dāng)口。也就是說，投資第一步就決定了項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)程度。

　　“地產(chǎn)商不缺資金，但是多1個億不必要的投入會對投資回報(bào)周期帶來不可忽視的影響。”沈波時常會對自己的團(tuán)隊(duì)說，投資前一定要控制好投資成本。他認(rèn)為，中國目前從地產(chǎn)走出來的文旅企業(yè)做大的問題就在于，項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)管控上沒有把好關(guān)。

　　常州環(huán)龍實(shí)業(yè)投資有限公司、常州迪諾水鎮(zhèn)商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理張艷根據(jù)實(shí)際操作總結(jié)道：“如果沒有專業(yè)的前期項(xiàng)目定位、實(shí)控操作、后續(xù)的滾動經(jīng)營，會發(fā)現(xiàn)在任何一個環(huán)節(jié)中差之千里，都會導(dǎo)致重投資的沉默。與此同時，作為最后的使用者本想在一個城市中尋找特色的文化卻發(fā)現(xiàn)千街一面，毫無特色。這是多方面臨的痛點(diǎn)。”

　　吳文學(xué)表示，短期內(nèi)，中國文旅綜合體將呈現(xiàn)產(chǎn)得多做得少、謀劃得多落地得少的現(xiàn)象，更重要的是我國急缺綜合體的管理人才，需要組建管理團(tuán)隊(duì)，但投資者、經(jīng)營者、管理者三者的利益還難以協(xié)調(diào)，文旅綜合體的發(fā)展還有很長的路要走。

　　現(xiàn)今文旅市場的蛋糕越做越大，紅海來臨，企業(yè)將如何破局？沈波表示，以前文旅只是地產(chǎn)的延伸產(chǎn)業(yè)，但中國更多缺失的是在文旅端的市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，做好文旅產(chǎn)品就是需要解決投資端的風(fēng)險(xiǎn)控制和滿足運(yùn)營端的盈利能力。

　　歐陽捷則認(rèn)為，在這個探索過程中還是要回到精神消費(fèi)，如果把傳統(tǒng)文化挖掘出來，把現(xiàn)代文化融入進(jìn)去，我們就可以得到非常好的結(jié)合，所以文化是打造文商旅持續(xù)生命力的要素。

　　“一個好的文旅綜合體必須將文化創(chuàng)新化、旅游品牌化、商業(yè)人文化、生活場景化、全域和諧化作為其核心競爭力。”吳文學(xué)表示。

　　旅居時代下的文旅融合

　　在論壇上，沈波結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展將旅游產(chǎn)品分為了4個發(fā)展階段：從完全依賴自然風(fēng)光、文化遺跡的觀光型旅游過渡到微縮景觀、民俗文化村、游樂園直至主題公園的出現(xiàn)和盛行，接著休閑度假的深度體驗(yàn)游全面興起，同時也帶來了自由行等出行方式的改變，而如今優(yōu)秀景點(diǎn)景區(qū)持續(xù)受到歡迎，休閑度假、鄉(xiāng)村旅游蒸蒸日上、智慧旅游和全域旅游成為的市場特征。

　　從過去的實(shí)踐中會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的自然和人文資源可以讓旅游開發(fā)具備先天優(yōu)勢，風(fēng)情體驗(yàn)已經(jīng)成為城市旅游的重要要素，世界超級旅游IP陸續(xù)搶灘中國，文化古鎮(zhèn)憑借特有的歷史底蘊(yùn)受到游客和投資者的青睞，全域旅游已經(jīng)成為新時期旅游開發(fā)的新常態(tài)，國際潮流戶外產(chǎn)品推動著國人生活體驗(yàn)方式革新。

　　據(jù)原國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，比上年同期增長15.1%。吳文學(xué)表示，當(dāng)前我國旅游業(yè)呈現(xiàn)國際化、大眾化、產(chǎn)業(yè)融合化和全域化的特征，未來文旅商綜合體將會出現(xiàn)以文化為載體、旅游為主體、商業(yè)需求為配套的發(fā)展模式。

　　2018年是文化旅游的元年，將成為行業(yè)的分水嶺。文旅行業(yè)下一個風(fēng)口將在何處？沈波表示，今后企業(yè)對文旅產(chǎn)品的開發(fā)必須兼顧全天候、全年候、全年齡候的準(zhǔn)則，滿足互補(bǔ)性經(jīng)營需求和游客體驗(yàn)需求。

　　萬商俱樂部創(chuàng)始人楊澤軒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在的文旅商綜合體越來越往“城市客廳”的方向發(fā)展，但是回歸現(xiàn)實(shí)來看，在金融通道沒有打通、IP還需時間去打磨的情況下，投資重、回收慢等問題都是大家不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

　　所謂城市客廳，是指將日益聚合的文旅產(chǎn)品和愈發(fā)寬泛的商業(yè)業(yè)態(tài)組合而成的新一代文旅綜合體。沈波將“文旅商娛秀康養(yǎng)教宿創(chuàng)”定義為其十大要素，通過把文旅端與商業(yè)地產(chǎn)端的理念結(jié)合，從形態(tài)、業(yè)態(tài)到整個開發(fā)模型上提出了新的思考。

　　“城市客廳”將成新文旅綜合體

　　那么，重新定義的“城市客廳”要如何滿足開發(fā)商、經(jīng)營者、游客等的需求？張艷認(rèn)為，對于開發(fā)商來說，“城市客廳”一定是依托平臺經(jīng)濟(jì)，平臺化運(yùn)作，通過小模塊讓大家可以靈活組合，可大可小，可開可合，這樣可以形成比較好的滾動投資，持續(xù)開發(fā)，不至于讓投資風(fēng)險(xiǎn)提高。

　　“對于經(jīng)營者而言，通過軟性的文化、硬性的設(shè)施以及剛性的商業(yè)空間來滿足市民和游客，不僅要輻射當(dāng)?shù)厥忻瘢�同時要考慮游客隨機(jī)性議價的消費(fèi)，讓他們在這里可以找到更多屬于精神層面、文化層面的社交需求。”張艷進(jìn)一步表示。

　　“以后文旅綜合體需要更少去依賴地產(chǎn)，把IP做得更好。”楊澤軒對此提出了三個方面的思考。從顧客思維來看，當(dāng)下很多項(xiàng)目爛尾或停運(yùn)的根本原因，在于沒有將顧客群體研究清楚造成巨大的社會資源浪費(fèi)；從投資角度，并不是投的多就一定會產(chǎn)生滿意率。

　　提及運(yùn)營層面，楊澤軒認(rèn)為，多元運(yùn)營是關(guān)鍵，加入與文旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的內(nèi)容不僅可以增加豐富度還能產(chǎn)生收益。此外，要盡可能的增加收入，合理降低運(yùn)營費(fèi)用，將綜合體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，打造不同業(yè)態(tài)組合。

　　由此，打造一個具有文化內(nèi)核的“城市客廳”，從政府角度，便形成了一張城市宣傳的新名片，同時也有可能滿足在文旅項(xiàng)目開發(fā)中多方的訴求，解決相應(yīng)的痛點(diǎn)反哺未來商業(yè)。

　　皇庭商業(yè)管理集團(tuán)總裁張子玉表示，旅游地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)都離不開金融的支持，文旅地產(chǎn)可以反哺購物中心，對于文旅地產(chǎn)最重要的是如何把IP衍生品與零售結(jié)合，通過城市綜合體、會客廳，通過傳統(tǒng)商業(yè)和文旅商業(yè)有機(jī)結(jié)合，達(dá)到最佳組合，為未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向和文旅地產(chǎn)的嫁接起到作用。

　　在沈波看來，目前文旅正向極小化、聚焦化趨勢發(fā)展，商業(yè)正向綜合化、外延化趨勢發(fā)展，若兩者相交導(dǎo)致了文旅綜合體的出現(xiàn)，換句話說，文旅商的深度融合和迭代升級將成為綜合體發(fā)展的關(guān)鍵。