原標(biāo)題：自媒體廣告監(jiān)管困局如何突破

　　對話人

　　中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任　　朱巍

　　中國傳媒大學(xué)政法學(xué)院法律系副主任　　鄭寧

　　記者:近年來，隨著自媒體賬號暴增，違法虛假廣告也逐漸增多，帶來惡劣社會影響，數(shù)量眾多的自媒體廣告成為違法行為的“重災(zāi)區(qū)”。

　　鄭寧:自媒體廣告“新”在三方面。第一，覆蓋面廣、信息量大。這一特點導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量龐大，形式多樣，跨越國界，大大增加了監(jiān)管難度。第二，互動性強、精準(zhǔn)投放。這一特點也會帶來隱私權(quán)保護的擔(dān)憂。第三，制作成本低、計費方式靈活。這給監(jiān)管者帶來了考驗，監(jiān)管部門對朋友圈發(fā)布的廣告、軟文廣告是否為廣告及如何判斷、如何取證、廣告違法所得如何計算等，都存在相當(dāng)大的難度。

　　記者:深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會10月31日發(fā)布了2018年典型虛假違法廣告案件公告，列舉的10宗典型案件中有兩宗是關(guān)于公眾號發(fā)布虛假廣告。

　　鄭寧:對于自媒體廣告的監(jiān)管，“難”也在三方面。第一，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率居高不下，這意味著監(jiān)管機關(guān)需要投入更多的人力、物力、財力來發(fā)現(xiàn)和查處案件，大大增加了執(zhí)法成本。

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強的隱蔽性，互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、朋友圈廣告、植入式廣告等，沒有明顯的廣告標(biāo)識和利益導(dǎo)向，可讀性、趣味性更強，消費者容易被故事、情節(jié)所吸引，從而不知不覺地接受并認(rèn)同其理念和產(chǎn)品，進而作出相應(yīng)的行為，起到更好的廣告效果，同時加大了監(jiān)管部門查處的難度。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)廣告法律關(guān)系主體復(fù)雜。互聯(lián)網(wǎng)廣告涉及多方主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等。由于互聯(lián)網(wǎng)使制作、經(jīng)營、發(fā)布廣告的行為極大地簡化、合并、重合，因而各主體的界限變得模糊，很多主體的身份發(fā)生了競合，導(dǎo)致各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系和法律責(zé)任復(fù)雜化。

　　朱巍:發(fā)布廣告需要審核，特殊廣告還需要相關(guān)批復(fù)，傳統(tǒng)廣告可以達(dá)到這些要求，但自媒體缺少這樣的環(huán)節(jié)。自媒體發(fā)布廣告只需自己同意就行，約束力不大，它甚至可以在發(fā)布出現(xiàn)問題后隨時刪掉或者及時修改，這都沒辦法控制，監(jiān)管起來很難。還有些自媒體把文章內(nèi)容和商業(yè)信息混為一談，也就是“軟廣告”。消費者看不到這種行為背后有沒有合同、自媒體到底是不是替別人說話。

　　自媒體廣告很難監(jiān)管，自媒體有很多類，尤其以個人注冊的自媒體號最不好監(jiān)管。比如營銷號，他們大多都是商業(yè)行為，與傳統(tǒng)商家沒有區(qū)別，出現(xiàn)問題都是缺乏監(jiān)管導(dǎo)致的。營銷號發(fā)布廣告如果出現(xiàn)問題，除了刪除還會被列入黑名單，列入黑名單后不僅要被封號，還會被禁止注冊賬號。可是，個人號就不好監(jiān)管和問責(zé)了。

　　記者:我們注意到，在自媒體廣告中，有些廣告后面打著“廣告為商家特約發(fā)布，自媒體經(jīng)營者不承擔(dān)責(zé)任”，這樣的標(biāo)注應(yīng)如何看待?

　　鄭寧:第一，自媒體雖然有免責(zé)聲明，但實際上參與了廣告經(jīng)營，可以視為廣告發(fā)布者，根據(jù)廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法，要承擔(dān)廣告發(fā)布者的義務(wù)和相應(yīng)的法律責(zé)任。第二，確實沒有參與經(jīng)營，只是提供了一個信息平臺，在這種情況下，法律也規(guī)定了要對違法信息及時地加以制止，否則也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

　　朱巍:肯定存在違法行為。自媒體是廣告發(fā)布者，承擔(dān)發(fā)布者責(zé)任。廣告法不是民法，是監(jiān)管法，所以不能通過自己排除責(zé)任的方式來獲取免責(zé)。

　　記者:2018年2月16日，原國家工商總局下發(fā)了《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》，其中要求將新媒體賬戶作為年度整治重點。

　　鄭寧:通過專項整治行動的方式來治理，一般會在一段時間內(nèi)集中力量打擊違法行為，并且公布典型案例起到威懾作用。應(yīng)該說，短期內(nèi)還是會起到立竿見影的作用，但是這可能不是一個長久的治本之道。

　　如果要完全避免或者說最大程度減少這種現(xiàn)象，還要依靠一些長效機制。一是監(jiān)管部門要建立一個實時監(jiān)控違法行為的機制，另外要健全社會公眾的投訴舉報和回應(yīng)機制；二是要建立健全違法失信黑名單，也就是信用監(jiān)管機制。多管齊下，才能更好地解決這個問題。

　　朱巍:自媒體亂象很多，自媒體廣告只是其中一小塊。一些大號不只靠發(fā)布廣告賺錢，還靠寫黑稿、碰瓷來獲取利益；靠正面宣傳達(dá)到自己預(yù)期的效果；靠炒作吸引粉絲；靠培養(yǎng)小號吸粉拉粉推粉的方式賺錢。這都是自媒體發(fā)展過程中的問題所在。原國家工商總局下發(fā)的《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》正好可以在一定程度上規(guī)范自媒體亂象。