春節旅游：新文化 新業態 新消費 

　　《找個民宿過春節》，“尋年味！青磚黛瓦，流水人家，去浙江6個江南古鎮過個熱鬧年”……春節旅游儼然已成為一個文化載體，搭載著越來越多的可體驗、可消費的文化內容，這些文化內容在提升旅游附加值的同時，改善了旅游供需失衡的結構性矛盾。

　　春節將至，外出旅游者也加入搶票大軍，春節旅游已成為一種新年俗。新年俗的出現不僅反映了時代和社會的變遷，展示出新的時代風貌，也豐富和發展了傳統文化，賦予了春節以新的時代意義和文化意義。

　　春節旅游是一種新文化

　　春節是中華民族的傳統文化節日，綿延數千年。但隨著全球化和城市化的快速推進，承載傳統文化的春節卻越來越顯“單薄”，越來越缺少“年味兒”。春節旅游作為新晉年俗，是春節在新的歷史條件下生長出的一種新文化。與春節的傳統民俗如放開門炮仗、拜年、守歲、貼對聯等都有其固有的文化內涵和意義一樣，春節旅游的文化意義更為集中地體現為現代年輕人的一種生活方式。對許多年輕白領和工薪階層而言，春節旅游成為緩解日常生活壓力、放松身心的良好選擇。當越來越多年輕人以個人或家庭為單位進行春節旅游時，就改變了傳統那種“候鳥”式面向“家”的方向進行的民族大遷徙，進而創造了一種“逆向”的人口流動和文化生活。

　　根據相關旅游網的統計，2019年春節出游的訂單預計比2018年春節增長4倍，足以彰顯出春節旅游這種新的文化形式具有旺盛的發展活力。那么，這種新年俗是不是對春節形成了一種沖擊？在筆者看來，春節旅游就如同“集五福”“搶紅包”，不僅進一步豐富了春節年俗的文化內容，而且對旅游的文化品質有了越來越高的要求。

　　春節旅游是一種新業態

　　在行業跨界融合的時代語境下，“文化+”成為一種發展常態。當文化與旅游融合，在提升旅游品質的同時，給文化展示以新的載體。以往對旅游業的認識，我們往往停留在自然景觀、山水田園上，“走一路、拍一路”是對傳統旅游業的高度概括。但這種以山山水水為內容的旅游方式顯然已不再能滿足審美水平和審美品位日益提升的中國人，旅游產品供給和旅游消費者需求之間的結構性失衡，是制約旅游業發展的一大障礙。春節旅游這一新晉年俗的出現，為文化與旅游的跨界融合和旅游業的高品質發展提供了契機。

　　一方面，春節旅游本身是在文化氣氛最濃重的時間段出現的，在這一時期，各種文化節慶、文化會展、非遺演示、廟會集市、禮節儀式等會在春節集中展示出來，成為豐富旅游可體驗性的文化內容。另一方面，隨著我國文化產業向縱深化發展，在關鍵時節，通過挖掘某一傳統文化要素，促進這一文化要素與旅游的融合，提升旅游目的地的文化品質正成為越來越多地區的選擇。如北京順義張鎮近年來通過不斷挖掘灶王文化，創造性改編祭灶儀式舞臺劇，并結合轄區內的蓮花山滑雪場，致力于打造一個集文化、娛樂、飲食、購物為一體的多元化的春節旅游場所，為京津冀地區短期春節旅游創造了一個可選擇的目的地。

　　可以說，春節旅游作為一種新的業態，不僅在于它在傳承中創新了傳統的文化內容，而且在于它與鄉村民宿、特色小鎮、康養度假、自駕出行等內容的旅游充分結合。

　　海南是春節旅游的重要目的地，為進一步吸引外地游客來海南過年，海南聯合旅游衛視推出《找個民宿過春節》系列節目；各地古鎮也紛紛推出各自的文化絕活，如浙江打出“尋年味！青磚黛瓦，流水人家，去浙江6個江南古鎮過個熱鬧年”的宣傳，以江南古鎮的風情和文化吸引游客；各大出行網站紛紛推出春節自駕出行路線圖、出游攻略以及定制服務等，不斷延伸和豐富春節旅游的各個產業環節。

　　春節旅游儼然已成為一個文化載體，搭載著越來越多的可體驗、可消費的文化內容，這些文化內容在提升旅游附加值的同時，改善了旅游供需失衡的結構性矛盾。

　　春節旅游是一種新消費

　　文化旅游的供需得到改善，勢必會激發巨大的消費潛力。正如生產決定消費一樣，新晉年俗春節旅游，作為一種新的文化業態也給消費帶來了一些新的變化。

　　其一，以往春節的消費主要集中在購物和餐飲等方面，而作為新晉年俗的春節旅游則將消費的領域擴大至餐飲、娛樂、住宿、購物等領域。根據國家旅游局數據中心、中國銀聯子公司銀聯商務股份有限公司旅游消費大數據聯合實驗室共同發布的《2018春節旅游消費大數據報告》顯示，春節旅游對以上幾個行業的拉動作用均超過了60%，展現出春節旅游具有較強的行業聯動效應。

　　其二，“95后”“00后”新生代成為春節旅游消費的主要群體。消費群體的代際轉換，是整個社會面臨的現實，因此，在消費為王的時代，誰抓住了消費群體誰就抓住了商機和未來。“95后”“00后”新生代群體比“60后”“70后”“80后”更會玩、更敢花、更率性，因此，選擇春節旅游彰顯了他們“不走尋常路”的文化個性。某種程度上，“95后”“00后”新生代消費群體的崛起，是成就春節旅游這一新年俗的主要動力。

　　當然，在看到春節旅游為文化、旅游帶來積極變化和呈現出較為旺盛的發展趨勢的同時，還應注意到我們的旅游市場及其相關應急管理并沒有對新的變化做好充分的調整和應對，如2018年海南春節旅游返程出現的“爆堵”現象還歷歷在目。

　　針對2019春節旅游的“不合理低價游”等不良現象又在悄然抬頭。2019年1月公布的《關于實施旅游服務質量提升計劃的指導意見》，要求對“不合理低價游”、強迫或者變相強迫消費、虛假宣傳等高頻違法行為采取高壓態勢，并提出通過建立“黑名單”和“重點關注名單”制度的形式，構建新型的旅游信用監管制度，無疑會在培育和保障春節旅游這一新年俗的發展方面發揮積極作用。

　　（作者系北京社會科學院文化研究所博士、副研究員）