中國經濟網編者按：文化和旅游的融合，給旅游演藝帶來了機遇和挑戰。北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研究員、中國經濟網文化產業特約專家王興斌認為，旅游演藝從興起到繁榮，其持續發展有待破解的六個難題。本文經作者授權發布，轉載請注明來源“中國經濟網”。

王興斌

　　5月29日，文化和旅游部發布《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，主題是“著力推進旅游演藝轉型升級、提質增效，充分發揮旅游演藝作為文化和旅游融合發展重要載體的作用”，足見旅游演藝在推進文旅融合中的重要份量。

　　一、旅游演藝與傳統演藝的特點

　　旅游演藝是以游客為主要觀眾，通常依托著名旅游城市或熱點景區，綜合運用多種藝術表現形式和技術手段，以表現地域文化或民俗風情為主要內容的商業演藝活動，是文化和旅游融合的先行領域和重要載體。

　　旅游演藝的特點可用24個字來概括：游客為主，文旅共榮；主題特定，地域特色；商業運作，企業主體。

　　二、旅游演藝的發展過程

　　旅游演藝是市場驅動型行業，其興起與繁榮與我國旅游市場的發展壯大息息相關。

　　1. 起步階段（1982---1995年），室內劇場演出為主，外賓觀眾為主，行政式招待與市場演出兼而有之。

　　1982年9月西安面向入境游客推出《仿唐樂舞》，邊用餐邊看演出，不以贏利為目的。

　　1984開始、1986年朝陽劇場被北京市指定為“旅游演出定點場所”，主要面向入境游客，演出外國游客看得懂的雜技、武術和京劇折子戲三岔口“三大樣”。

　　2.初步發展階段（1995---2004年），面向國內外大眾游客，開始主題公園劇場或專業旅游劇院演出，實行商業化運作。

　　1995年深圳華僑城旗下的中國民俗文化村《中國百藝晚會》、1996年世界之窗的《歐洲之夜》，始創大型廣場定時露天演藝。

　　1997年杭州宋城景區《宋城千古情》，始創主題公園室內劇場定點定時演出。隨后，2001年張家界《魅力湘西》、曲阜《杏壇圣夢》、2002年麗江《麗水金沙》、2003年昆明《云南映象》、2004年《功夫傳奇》等相繼出現。

　　3.快速推進、全國發展階段（2004-2015年），實景演出迅速擴展到全國各地，多種旅游演出涌現，專業團隊策劃、演出和經營，初步形成旅游演藝的幾個品牌。

　　2004年《印象·劉三姐》標志實景演出開始登上旅游演藝舞臺，隨后引發實景演藝熱潮，旅游演藝走向大眾化、專業化、多樣化。旅游演藝場所與節目從幾臺增加到二、三百臺，形成印象系列、山水系列、千古情系列三大品牌，構成珠三角、長三角、大西南（川渝、云貴）為重點的全國布局。

　　主題公園演出及巡游、實景演出和獨立劇場演出成為旅游演藝三種主要類型，演出內容主要為歷史與人物故事、地方民族風情、宗教文化、紅色文化和馬戲及海洋動物表演等五種題材。

　　旅游演藝行業市場份額逐步向龍頭演藝品牌集中。2016年四大系列演出票房收入份額為：“千古情”占31.9%，“印象”占13.6%，“山水”占8.3%，“長隆”占7.3%，其他38.8%。

　　全國形成了一批有實力的文旅演藝企業， 2017年20名重點企業為：

    民營企業活力旺盛，其中大多數為民營、國營占少數。

　　4.近年來，從成長期開始向成熟期發展，進入轉型升級、提質增效。主要表現為：

　　旅游演藝節目從“你演我看”的觀賞式向場景、演員與觀眾互動的沉浸式進行，如《又見平遙》、《尋夢牡丹亭》、《印象桃花源》。

　　眾多文旅企業集團把旅游演藝作為主業，與主題公園、旅游小鎮等融合發展，逐漸向上下游領域延伸，向游住食康娛購和會展等業務鏈拓展，如宋城集團、華僑城集團、華夏文旅集團。

　　2016年《最憶是杭州》亮相G20峰會，旅游演藝走上國際交往舞臺，一些項目和企業開始走出國門（如中越合作）。

　　2018年文旅部組建、2019年文旅部發布《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，標志著旅游演藝正式作為一個新穎的文旅融合業態得到重視、并指導下發展。

　　在旅游業和文化產業大發展、大繁榮的大背景下，30余年來旅游演藝已從幾臺戲演變成為一個帶動旅游業和文化產業共同發展的新穎的文旅產品和新興文旅行業。

　　歷史表明，旅游演藝從興起到繁榮，市場推動是根本、政府引導是關鍵、企業運行是基礎、融合創新是希望。

　　三、旅游演藝的社會背景和文旅價值

　　目前中國社會正處在從溫飽型到全面小康型、并開始向富裕型轉變的過程中，全國民眾中溫飽型、小康型、富裕型三種群體并存（結構約6：3：1），中等收入群體約有4億人（寧吉喆：家庭年收入在10萬元-50萬元之間，有4億人、1.4億個家庭，他們有購車、購房、閑暇旅游的能力）。具有中檔文化和旅游消費能力的主要是占人口1/3的小康型家庭，具有高檔文化和旅游消費能力的主要是占人口1/10的富裕型家庭。全面人均文化消費和旅游消費能力處于有所提高。據國家統計局與文化和旅游部的數據，2018年全國居民人均消費支出19853元，教育文化娛樂2226元，占居民人均消費的11.2%；人均旅游花費925.8元（含交通、食宿、購物、文娛等），占居民人均消費的4.7%。我國正處在大眾文化消費和大眾旅游消費的初步發展階段。觀察旅游演藝業發展不能離開這個大背景。

　　旅游演藝的社會經濟和文化價值初步顯現：

　　1.對旅游業：部分游客從觀光向文化觀賞、文化體驗的深化；延長停留時間、創造夜經濟，帶動了住、食、購等消費。2018年旅游演藝票房收入51.5億元，占全國國內旅游總收入5.1萬億元的0.1%。旅游演藝對旅游經濟的拉動作用初步顯現，但各地差異很大。

　　2.對文化產業：推動文化資源向文化產業轉化，是活化歷史文化、民族文化、地域文化一種新形式；是文化演藝的一種新品類、文化產業的一個新增長點。綜合文旅部和道略咨詢數據中心的數據，2017年全國旅游演藝268個（），觀眾6281萬人次（全國藝術演出觀眾人次億元）。　

　　數據來源：全國藝術表演數據來自文化和旅游部年日），旅游演藝數據來自道略咨詢數據中心《中心旅游演藝市場發展現狀及趨勢》（2018年8月）

　　旅游演藝的場所遠少于藝術表演的場館，但演出場次、觀眾和票房收入遠高于藝術表演。

　　3.對地方：旅游目的地的一張新名片、甚至新的旅游吸引物，提升了區域著名度；促進了以文旅為中心的第三產業、現代服務業發展。但各地情況不同，旅游演藝對當地經濟的帶動效應大不相同。有一種說法“國內外經驗表明成熟旅游演藝項目對經濟的貢獻可達1:5至1:10”，此說缺乏實證支撐，至少沒有普遍性。

　　旅游演藝文至今是文旅融合的先行領域，對推動文旅融合、繁榮文化和旅游具有示范性意義。從長遠看，旅游演藝作為一種嶄新的融文化創意與技術創新于一體的新穎藝術產品，可以打磨出一批可以傳世的藝術精品以至經典，造就出一批演義史上可以留名的藝術大師。

　　四、旅游演藝的機遇與挑戰

　　最根本的機遇：正在進入大眾文化消費和大眾旅游消費時代，市場方興未艾，需求無止境。

　　最主要的挑戰：快速催生的旅游演藝良莠不齊，面臨創作高難度、運行高風險和行業大洗牌。

　　1. 克隆與創新

　　一些地區甚至同時演出好幾臺類似的節目，如張家界有5、6臺，麗江有4臺，敦煌、九寨溝也同時演幾臺相似的大節目，觀眾規模有限，同質競爭激烈，經營難度增大。

　　即使有品牌影響力的演藝既有來自外部的挑戰，更有來自自身的挑戰。“印象劉三姐”在廣西成功了，“印象海南”在海口失敗了。“宋城千古情” 在杭州火了20多年，“泰山千古情”在泰安未火先滅。

　　創新難，超越對手難，超越自身更難。

　　2.內容與形式

　　越來越多的大型實景演出輕內容、重形式，多感觀刺激、少文化品位。耳目饕餮盛宴背后的是文化營養貧乏甚至低庸。

　　即使不同的演出初看幾場還覺得新奇鮮亮，看多了感到大同小異、審美疲勞。

　　有人問得好：是秀文化，還是秀場面、秀技巧、秀燈光、秀音量？

　　3.投入與產出

　　八虧、一盈、一平是目前經營現狀的大概率。

　　高資本投入、高成本營運要求高價格門票、高流量的觀眾，這是一對難解的死結。

　　大場面的演出需要大規模的觀眾。游客人次不等于觀眾人數。地方統計數據中的海量游客之中，選擇觀看演出的占多少？有調查資料顯示，深圳、廈門觀眾不足游客的1%；杭州、張家界、桂林觀眾為4%左右，峨眉山觀眾為7%。

　　旅行社曾經是觀眾來源的主要渠道。旅行社要分成、司機要傭金，通過網上訂購OTA也要抽一層。散客時代下旅行社的代銷渠道在萎縮。二、三百元虛高的票價又把大量的散客擋在門外。

　　旅游本來季節性就強、淡旺季明顯，室外演出更受氣候制約。黃河以北演出季節短，三北地區不適合山水實景演出。《天驕秀》、在武漢的《漢秀》曇花一現。這些事情決非偶然，也非個案。過去有過，現在也有，今后還會有。

　　五、旅游演藝持續發展有待破解的六個難題

　　旅游演藝只有三十多年的歷史，方興未艾、前途無限。其健康、可持續發展需要破解以下難題。

　　一、大型與中小型演出

　　旅游演藝不是場面越大越好。要鼓勵中小型結合的、地方特色明鮮的、貼近游客甚至可參與的演藝項目，讓大中小型演出共生共長。

　　開封“清明上河園”即是一例，晚間演出大型實景《大宋?東京夢華》，可單獨購票，也可與門票聯售。白天免票定時演出《岳飛槍挑小梁王》、《汴京保衛戰》兩場20分鐘中型節目。景區里隨處可見輪番演出一批非物質文化遺產節目，高蹺、氣功、魔術、蹴鞠、盤鼓、皮影、木偶、斗雞及扁鐘等民間或古典藝術項目，短小生動、生活味濃、貼近游人、成本低，且不受場地限制，筆者親見很受游客歡迎，景區人氣旺盛，無需專業演員、帶動就業面大。

　　無論旅游城鎮街區、主題公園還是風景區，旅游演藝節目切忌一味追求大投入、大場面、大演出，該大則大、該小則小，顯出特色、游客歡迎就好。20多年前筆者在張家界考察，登山路拐彎處遇到兩位身穿土家族服裝的姑娘，唱著山歌等候。一行人停下來聽歌，也可點歌還可與姑娘對唱，客人自愿給幾塊錢都可以。我們歇了腳又驅散了悶聲爬山的寂漠。這種最原始、最本色的“旅游演藝”至今猶記。

　　尋求內涵取勝、規模取勝、創意取勝、科技取勝、藝術取勝之間的平衡，是一個永恒的待解課題。

　　二、集群效應與同質競爭

　　一個目的地旅游演藝切忌一涌而上、同時演出幾個類似節目。游客總量有限，爭食之舉必然會幾家歡樂幾家愁。削價頃軋、惡性競爭在所難免, 其結果或兩敗俱傷或是多敗一存。

　　一個目的地旅游演藝業的規模、數量取決于該目的地游客的規模及其對演藝供給的消化能力。但是有一點可以肯定，題材相近、風格相似、規模相當的節目不宜扎堆而起，尤其是遠離城市群的中小規模的旅游地。

　　三、游客與居民共享

　　旅游演藝的基本觀眾是外來游客。由于本地居民規模較小，其欣賞喜好與游客不盡相同，對于中小旅游城市的旅游演藝節目難以做到主客共享。

　　但是北京、上海這樣的國際大都市不僅要打造幾臺旅游演藝大戲，更要構建同時面對國為外游客和本地市民的藝術演藝場所以至群落式的街區。紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區音樂街區都是國際大都市里成功的戲劇、音樂演藝集群區。多而不同、群而不俗，就能產生集群效應、形成演藝高地。這些演藝集聚區的觀眾，既來自本地市民，也來自外來游客，這是其經久不衰的重要原因。

　　北京旅游演藝的總稱是“秀北京”，推出6本《文旅演藝推介手冊》：《芭蕾/舞劇/舞蹈/歌劇》、《話劇/戲曲/兒童劇》、《音樂會/演唱會/音樂劇》、《雜技/相聲/評書/秀場》、《北京世界文化遺產/北京老字號》和《演出季》，供不同需求的游客和市民選擇。

　　北京已形成三個演藝品牌：戲曲（ 長安大戲院 、北京梨園劇場），雜技（中國雜技團、朝陽劇場），曲藝（德云社、老舍茶館）。期待北京的天橋能培育成紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區音樂街區那樣的戲曲、音樂聚集區，還有散落在各區的絢麗多彩的演藝點。

　　上海現有多臺演藝節目，如馬戲城多媒體雜技劇《ERA時空之旅》、歡樂谷《上海灘》、商城劇院《浦江情——雕刻時光》，迪士尼音樂劇《獅子王》；宋城演藝將在世博大舞臺推出《上海千古情》。這些演出題材多樣、品類不同、風格各異，滿足不同藝術興味的觀眾。這幾臺節目與星羅棋布全市各個角落幾十臺話劇、戲曲、音樂廳、曲藝、雜技等，構成游客與市民共享的演藝大觀園。

　　北京、上海這樣的世界大都市旅游演藝充分利用已有的劇場設施和演藝隊伍，開發游客與市民共享的演藝作品，其中某些劇院和作品側重面向游客，都沒有去刻意搭建一臺“實景演出”是一個明智選擇。

　　中小旅游城市和景區在重點開發主要面向游客的旅游演藝項目時，也應該充分利用已有文化資源推出主客共享的大眾演藝項目，既豐富了本地市民的文化休閑生活，又滿足了游客的異質文化體驗性需求。尤其在散客為主的旅游形態下，讓游客參加到當地人的文化休閑活動中，是一種必然的趨勢。

　　當然，主要面向本地市民的演藝與主要面向游客的演藝也應該因地制宜、量力而行，更應“宜融則融、能融盡融”，這是城市演藝持續發展、長久繁榮的必由之路。

　　三、藝術規律與產業規律，

　　旅游演藝是一個市場化的商業文化產品和文化產業經濟，要同時遵循藝術發展規律與產業發展規律，盡可能尋找兩者的結合點。旅游演藝中的藝術創作與演出，要把藝術規律與旅游表演的特點相結合，達到精致完美；旅游演藝中的運行與營銷，要把產業規律與旅游演出的市場特點相結合，實現活力四射。兩者結合就會如魚得水、永褒魅力與活力。這方面，需要一大批像張藝謀、黃巧靈、梅帥元、梅洪這樣能把兩者融為一體操盤手。這方面文化人與旅游人更要互相學習、互相借鑒、取長補短、共同創作。

　　四、資本運作與體制改革

　　大型旅游演藝、尤其是實景演出都是大投資，資本進入和資本運作在所必然。

　　市場已經創造了多種投融資及經營方式：

　　全鏈條式的“重資產”開發模式：主辦者自投、自演、自營、自負盈虧。

　　輸出品牌的“輕資產”擴張模式：投資方委托專業團隊或品牌企業主持策劃、演出甚至經營，受托方收知識產權使用費和管理費，但不承擔經營風險。

　　合作經營或合股經營模式：投資方委托專業團隊策劃、演出和經營，專業團隊或品牌入股，或投資方與受托方共同經營、利益分享、共擔風險。

　　上市公司模式：企業上市，募集社會資本。

　　旅游演藝項目落地也有多種配置方式：

　　演藝＋景區，演藝＋城鎮；

　　演藝＋主題公園：園區收入與演藝收入統收統支；

　　演藝＋產業園區：園區產業收入補貼演藝，演藝助力產業園區，但兩者產業體量懸殊往往難以互相支撐。

　　演藝＋房地產：用演藝項目拿地，用房地產收入補貼演藝，但要警惕能只拿地、不演出，以旅游演藝的名義“房地產化”。

　　民企崛起與國企改制是發展旅游演藝的兩支基本隊伍。

　　旅游演藝是一個市場推動下誕生的新業態、新品種。民營企業是文旅演藝的生力軍、主力軍，創意活躍、活力四射的旅游演藝項目大都是由自由文化人和民營文化企業創造的。

　　國有文藝院團只要改制轉型、深度轉入市場軌道也可以大有可為。華僑城主題公園及旅游演藝的成功是國企領先改制的典型，《麗水金沙》的成功與麗江市民族歌舞團改制密不可分。國有文藝團隊有打造大型旅游演藝的能力和人力，但缺少自由創新和商業運作的機制與活力。國有文藝院團一旦完成改制，或實行一院（團）兩制——事業與企業并存互補，也會成為旅游演藝業的主力軍。

　　在發展旅游演藝的全過程中，地方政府在項目選址、用地審批、主題定位和宏觀運作上的指導、支持和配合必不可少。政府應當承擔旅游演藝中的基礎設施、公共交通等公共設施和治安、環衛等公共服務。但是，地方政府不應直接投資或變相投資（出資組建地方國企）旅游演藝項目，更要防止地方政府通過財政撥款、銀行貸款等方式舉債投資，行政之手更不可伸到藝術創作的領域之中，避免從“頭”管到“腳”的“一把手工程”。

　　五、培育品牌與知識產權保護

　　旅游演藝品牌（IP）與知識產權是相互聯系又有區別的兩個范疇。品牌（IP）必有知識產權，但有知識產權未必是品牌（IP）。

　　以“千古情”、“印象”和“山水”系列為列，在很多人的心目中，它們己成為旅游演藝的品牌。但是，誰也沒有對這幾個品牌的文化內涵與藝術特征做出界定，其主創者并沒有作出自我解讀，研究界也未有專著闡述，旅游演藝界還沒有公認的權威機構有權認可品牌，可能以后也不會有。2012年成立的中國旅游演藝聯盟是部分旅游演藝團體自發組成的松散的聯誼性社團，并不具備這方面的權威和職權。

　　對旅游演藝“品牌”和知識產權的界定還是一個空白。是指 “千古情”、“印象”和“山水”這些演藝的系列還是其中某個作品？是指這幾個系列名稱，還是其作品中的某個形象？。某個演藝是否成為“品牌”是約定俗成、自然公認形成的，然后品牌估價機構對其價值的貨幣量進行評估，還是先有某種機構進行品牌認定再評估其價值，或是某家投資方在與主創方談判使用該系列的名稱和制作時，由雙方議定的出讓價格就成了該“品牌”的市場價值？這些都有待探討和試驗。

　　當然，不是這幾個演藝系列的主創人員或主創團隊創作的演藝節目是不能冠名“千古情”、“印象”和“山水”的，即使用了這幾個名稱社會和業界也是不會認可的。迪斯尼演藝中的米老鼠、唐老鴨和白雪公主等無疑是該品牌的標志也是知識產權保護的對象。他人使用這幾個卡通形象做標識或造商品，一要有迪斯尼公司授權，二要支付使用費用，否則就是侵權。“千古情”這幾個演藝系列離迪斯尼演藝還離得很遠。

　　文化產品、尤其是旅游演藝產品的品牌與知識產權問題不同于實物產品（商品），而是與書畫、雕塑、音樂作品的著作權相類似。但著作權屬于個人所有，旅游演藝往往是集體創作。集體創作中的主創人員并非固定不變，因署名而引起的議論與瓜葛已有先例。

　　總之，如同“知識產權”本身在中國還是一個不甚了了的“新事物”，旅游演藝的品牌與知識產權課題更是一個待破題之事。

　　與此相關的是旅游演藝的標準化管理。此事已提及多年，國家標準化管理委員會發布的《實景演出服務規范》系列標準已于2017年實施，對實景演出的選址、研發、經營管理、演出管理、服務質量等提出原則性“標準”要求。

　　從實施情況來看，《規范》標準對促進演出質量和服務質量提升作用不大，不僅是由于它只是個推薦性標準而非強制性標準，更由于它是一種藝術創作，還由于實景演出地域特點、文化主題和藝術手段等等的個性化、差異化和多樣化，這種活化的表演而非靜態的景物本來就難以“標準化”。世界上任何一種藝術創作都不可能“標準化”，一旦“標準化”了，它的活力就枯萎、生命就終結。雖然該標準強調提高“個性化和差異化的創意和細化的服務流程”，但是實際上難以做到星級酒店那樣的標準化管理。

　　如果說旅游演藝的“個性化和差異化的創意”是無法“標準化”的，能夠標準化的只能是它的基礎設施、公共配套設施和公共服務流程，即該《實景演出服務規范》中的《服務質量》部分，如停車場、無障礙道道、服務中心、檢售票處、觀演區、輔助服務設施、環境衛生設施等，以及服務方（不是主創人員和主要演藝人員）的接待、售票、安全和投訴處理等管理標準。

　　總結《實景演出服務規范》試行的基礎上，逐漸界定旅游演藝作為一個新藝術類型和新行業業態，在哪些方面可以“標準化”，哪些方面不可以“標準化”，是它自由、健康發展而不是被“公式化”、“模型化”束縛掉藝術創作活力的必然要求。

　　六、引進來與走出去

　　當初華僑城建設“世界之窗”并演出《中國百藝晚會》、《歐洲之夜》就是受迪斯尼、巴黎紅磨坊和美國“秀”的啟示，并萌發了旅游演藝的形式和理念。

　　上海迪斯尼、北京環球影城的進入，隨著帶來了美國的主題公園式的旅游演藝和花車巡游。本人曾親歷過的十多年前海口引進巴黎紅磨坊全球巡演團，可謂是旅游演藝沖破“禁區”引進“外企”的大膽試水之舉，可惜因市場支撐力度不足未能持續多久。

　　作為全國唯一的服務業擴大開放綜合試點城市，北京正在制定文化旅游領域擴大開放的三年行動計劃，進一步放寬外資文化演藝的準入門檻，允許外資在特定區域設立獨資的演出經濟機構、演出場所、娛樂場所，同時允許外商投資音像制品制作業務。這是全國首例。

　　引進“百老匯”、“紅磨坊”等國際著名演藝品牌來中國巡演，應是擴大演藝業開放的備選方案之一。

　　與此同時，中國旅游演藝正在探索走出國門。跟隨“一帶一路”的軌跡，旅游演藝走出國門的第一站應以東南亞國家、首先是鄰國為首選。2017年6月，“山水系列”與越國文化管理演出公司共同簽署在越南峴港、下龍灣、河內、會安、富國島五個城市的實景演出合作協議，謀劃在越南歷史名城惠安演出反映越、中、日文化交流盛舉的《越南往事》，在峴港演出以越南傳奇歷史人物為主角的《玄珍公主》等節目。

　　中越邊境上的跨國景區德天瀑布也是舉辦跨國旅游演藝的優選之地。

　　服務貿易要擴大開放，文化服務業領域開放正在籌劃之中。作為世界出入境旅游大國，打開旅游演藝的雙向開放之門應是題中應有之義。

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