如今的“雙11”已不再只是一場消費大戰，隨著明星們加入助陣，“雙11”已經演變為了一場晚會之戰。11月10日晚間，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜共同亮相，率先點燃了“雙11”的高熱度。為了能夠在晚會之戰中拔得頭籌，兩臺晚會在嘉賓邀請、內容設置、直播技術等方面也使出渾身解數。百位明星、三大衛視及八大平臺同時競技，龐大的陣容之下，究竟誰是“雙11”流量戰的最終贏家呢？

　　狂歡

　　11月10日晚19時30分，作為“雙11”正式開啟的前哨晚會，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜共同拉開了帷幕，并實現霸屏衛視、視頻網站、直播平臺等多個播放渠道。其中，天貓雙11狂歡夜選擇優酷、浙江衛視與東方衛視作為同步直播平臺，而蘇寧易購11.11嗨爆夜則在湖南衛視、芒果TV、愛奇藝、蘇寧直播等渠道直播，從而實現三大衛視和八大平臺的覆蓋。

　　在渠道覆蓋線上、線下多個平臺的同時，兩大晚會的演出陣容也不可小覷。公開資料顯示，天貓雙11狂歡夜共邀請世界各地的86組明星，不僅涵蓋易烊千璽、華晨宇、羅志祥等多位國內知名藝人，還有美國歌手泰勒·斯威夫特、俄羅斯女高音歌唱家阿依達等海外藝人。而蘇寧易購11.11嗨爆夜也不甘示弱，肖戰、王一博、吳亦凡、楊洋、沈騰等藝人紛紛亮相。兩臺晚會共計超百位藝人的相繼登臺，令粉絲與觀眾應接不暇。

　　在播放渠道和演出陣容的雙重作用下，“雙11”晚會的收視率不斷攀升，位居其他衛視的前列。據11月10日23時17分酷云實時數據顯示，天貓雙11狂歡夜在浙江衛視、東方衛視兩大平臺的直播市占率達到近15%，領跑全國同時段節目，其中浙江衛視以9.3204%位居榜首。與此同時，兩大晚會的播出也令觀眾互動量較往年有所增加，以天貓雙11狂歡夜為例，數據顯示，優酷直播間中63%觀看晚會的用戶均參與了互動，較去年增長7%。

　　值得注意的是，今年的“雙11”晚會并非僅是國內的狂歡，還已將相關版權輸出至海外。北京商報記者了解到，天貓雙11狂歡夜的晚會版權已輸出到106個國家和地區，實現了除南極洲外的全覆蓋，且當晚有超過200個國家和地區的觀眾通過優酷App觀看了直播。

　　激戰

　　無論是收視率還是觀眾互動量，均證明了市場的熱度，而兩臺晚會的正面對壘，也意味著市場競爭不可避免地出現，為了能夠獲得更高的影響力和流量，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜均在前期進行了詳細的規劃。

　　首先在宣傳營銷方面，兩臺晚會不約而同地選擇提前進行多輪預熱。早在10月18日，天貓雙11狂歡夜便在官方微博發布了第一條預熱信息，此后又借助發布概念片、猜謎形式官宣演出陣容等，持續引發觀眾的好奇心。隨后在10月27日，蘇寧易購11.11嗨爆夜也正式啟用官方微博對晚會進行宣傳，并推出#1111嗨爆夜#等話題，不斷帶動觀眾的討論。

　　除了宣傳外，兩臺晚會在舞臺、內容等方面也在進一步強化創新。據天貓雙11狂歡夜總導演蔣敏昊透露，今年在舞臺設計上首次綜合使用移動舞臺和人陣，從而打破觀眾對室內場館的傳統想象。除此以外，該晚會還運用了一系列高精技術，且是首次使用4K高清轉播車進行信號傳輸、首次使用杜比全景聲轉播的國內晚會。而在晚會內容設置上，天貓雙11狂歡夜則加入了公益脫貧的場景，讓明星與主播、當地縣長一起在晚會后臺的公益脫貧直播間直播帶貨。再看蘇寧易購11.11嗨爆夜，該晚會設置的明星互動、游戲等環節，也引起不少觀眾的關注，并掀起小高潮。

　　多贏

　　今年兩場“雙11”晚會，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜看似交鋒，實則也是藝人、衛視、視頻平臺等多方的共贏，并共同推高了“雙11”的熱度。

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，今年兩場“雙11”晚會的規模和傳播力度的確可以和春晚媲美，沒有過多的約束和壓力，晚會在節目編排和藝人邀請方面的自由度更大。雖然在內容的精致度上不如春晚，但是在帶動全民狂歡和氛圍營造能力上有過之而無不及。

　　不可否認的是，參與“雙11”晚會的藝人和平臺也從中獲得較高的關注度。在“雙11”晚會正式開始之前，騰格爾便空降熱搜，花澤香菜教騰格爾演唱人氣歌謠《戀愛循環》更是引起了1.9億的話題閱讀討論量。隨后在“雙11”晚會播出期間，“易烊千璽眼鏡殺”、“王一博表演完迷路了”等話題也頻上熱搜。而在晚會結束之后，藝人熱度依舊居高不下，“許魏洲一腳把鄭爽踢成第一”、“肖戰扛住了湖南臺的燈光”等話題依舊熱議不斷。

　　在魏鵬舉看來，從文化加產業的意義上來說，“雙11”晚會的確是一個共贏的結果，“文化娛樂傳媒活動可以較好地營造一個消費環境。對于電商而言，帶貨是直接產生的結果；對于制作機構、傳播平臺、表演的明星藝人，也是實實在在的受益者，因為這畢竟是一場商業娛樂秀，并從中進一步提升了自身的話題度”。此外，新元文智創始人劉德良表示，電商是消費升級的主陣地，文化娛樂產業作為經濟發展的一部分，也需要與消費升級掛鉤，因此無論是晚會、直播，還是快手、抖音等內容平臺和機構，都在紛紛和電商平臺建立聯系，這是一個必然，也是發展方向。