中國自古就被稱為“衣冠上國、禮儀之邦”，文化屬性根植于服裝行業的血液中。在新發展格局下，服裝行業正迎來轉型升級的重要時期，以非遺等為代表的文化軟實力開始滲透到產業之中，通過創新活化尋求新的產業發展空間。與此同時，隨著這兩年國潮國風服飾的爆發，文化對服裝產業的賦能作用也愈加凸顯。

　　轉型升級

　　廣東是我國服裝產業的龍頭省份，是服裝出口的主力軍。4月份發布的《廣東服裝產業“十四五”發展規劃報告》指出，以價值觀、文化內涵作為提高品牌核心競爭力的主要切入點被視為推動廣東服裝產業成為全球服裝供應鏈協同的核心樞紐，中國新一代時尚品牌孵化與成長的溫床，全行業產品創新、技術創新、模式創新的中心建設的路徑之一。

　　今年3月，一場“錦繡中華——2021中國非物質文化遺產服飾秀”在三亞上演。黎錦與手工染香云紗莨綢、粗紡棉麻等相結合，巧妙地呈現出傳統工藝的技藝精湛和創意設計的奇思妙想，生動表現了黎錦的昨天、今天、明天。作為項目主創，清華大學美術學院教授李薇表示，非遺服飾的落地，是要讓它生活化，讓人好買又好穿。“創作聚焦在黎錦服飾的明天，一方面在創意上突破時間的限制，另一方面運用紋樣的視覺沖擊力、識別性，傳播黎族圖騰符號。讓民族文化融入國際時尚。”

　　前不久，北京京工服裝集團有限公司與北京輕工技師學院簽訂戰略合作協議，雙方將嘗試把“燕京八絕”融入到服裝服飾、文創產品之中，讓傳統非遺煥發活力。相較以往，非遺與服裝行業的融合維度越來越廣泛、多元，在文化和旅游部民間文藝發展中心副主任榮書琴看來，我國非遺資源蘊含著豐富的文化基因。放眼未來，以非遺的活態保護，對接文化基因探源，將成為傳統與當代中國最鮮亮的身份標識。

　　而當下的“漢服熱”也從側面反映了在整個社會文化自信高漲和消費升級的背景下，中國傳統文化愈加受到重視，東方審美正在回歸。相關統計數據顯示，2021年漢服愛好者規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達到101億元。在四川大學創意管理學教授楊永忠看來，“漢服熱”的出現并非偶然。這一方面是創意經濟時代個人消費升級的內生訴求，另一方面，對漢服的注目式回歸，是因為對中國傳統文化生活方式的消費已成時代共鳴。

　　除此之外，跨界聯名更是方興未艾，《2020全球時尚IP白皮書》指出，隨著中國時尚消費持續增長，IP產業蓬勃發展，以品牌聯名、IP授權等多種方式打開的線上時尚IP產業發展迅速，消費人數和消費金額快速提升。

　　守正創新

　　2020年，李寧×故宮·寶蘊樓聯名系列正式發布，其中包括帽衫、T恤、鞋履等單品。兩大國民IP的牽手，回應了年輕一代對于國潮的消費偏好，這既是供給的創新，同樣也是理念的更迭。在這前后，太平鳥的“花木蘭合作系列”、特步的“少林系列”，生活在左的“東方特色”、七匹狼的福獸祥瑞膠囊T恤等紛紛上市，備受消費者青睞……這些服裝品牌在產品設計上越來越注重中國文化元素與民族精神的融合運用，包括美好寓意的傳遞、個性主張的表達、中華文化的植入等。

　　日前發布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多消費者的購物車，正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的主角。以李寧為例，2021年上半年的銷售是2020年同期的6倍。這也進一步表明，對年輕一代而言，蘊含豐富傳統文化元素、更符合消費特性和心理習慣的新國貨成為他們的“社交符號”，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學”風尚。

　　某種程度上來說，這場文化風尚的興起意味著文化創意設計已成為當前產業升級的重要推動力。早在2014年，國務院就印發了關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見，在“塑造制造業新優勢”方面，明確提出，“以打造品牌、提高質量為重點，推動生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數字產品、食品、文化體育用品等消費品工業向創新創造轉變，增加多樣化供給，引導消費升級。”

　　今年6月份發布的 “十四五”文化產業發展規劃也明確提到，“提升日用品、家居用品、家用電器、電子產品、服裝服飾、體育用品等消費品文化內涵和設計水平，增加多樣化供給，引導消費升級。”據悉，為推進紡織行業供給側結構性改革，加強紡織服裝創意設計能力建設和自主品牌建設，從2017年至今，工信部已相繼公布五批紡織服裝創意試點園區（平臺）。

　　六年前，中國設計師勞倫斯·許在巴黎時裝周上以一組《敦煌》作品驚艷眾人；今年，吳海燕和王米佳、張夢云等設計師，以三星堆文化為靈感，將古蜀人的浪漫和超凡想象力融于服飾設計，傳遞東方美學和潮流藝術的創新融合。從敦煌、到故宮、再到三星堆，千年文化正在成為國潮國風的流行密碼。“傳統服飾藝術中的造型豐富，色彩絢麗，染織繡繪等裝飾技藝更是異彩紛呈，是現代設計強大的基因庫。”敦煌研究院武瓊芳在2021年第二屆“華夏衣裳”中國高等院校服裝史教學與學術研討會上曾這樣談到。

　　跨界營銷

　　6月22日下午16時，在某漢服品牌直播間，33830人在線觀看， 61款在售商品，在主播推介展示的同時，圍觀的買家購買熱情不斷高漲；去年95后女孩晨妍因古裝視頻漲粉千萬，抖音直播帶貨單場銷售額一度超三百萬……這些真實的寫照映射出隨著短視頻和直播的興起，服裝行業正在逐步跳出傳統營銷方式，搶占社媒推廣領域的先機，重塑產業與市場的新連接方式。

　　2020年初，受新冠肺炎疫情影響，實體店業務受挫，服裝企業相繼通過私域、直播、短視頻等方式開辟線上市場。《服裝零售行業洞察報告》指出，經過一年的沉淀，商家在進行直播帶貨決策時變得更為理性，不少服裝商家通過私域直播拉動用戶數，提升交易額。快手、微信、支付寶、微博等平臺都成為服裝商家的營銷利器。

　　同樣，不少品牌也將聯名合作視為重要營銷機會，如此不僅可以增加粉絲粘性，加快品牌成長，也有助于提升其內在的品牌價值和文化價值，如漢服品牌十三余從2018年起開始嘗試聯名款，先后與知名手游、影視劇《清平樂》、舞蹈《唐宮夜宴》等開展合作，依托于跟各大IP頻頻破圈。

　　作為創造美好時尚生活的基礎消費品產業和民生產業，當服裝行業本身的文化意義越來越濃，在品牌文化建設方面，也更加明晰地注重以品牌引領生活方式。如今，以“文化+服裝+X”為內容元素的美學生活空間開始在各地“開花”：今年4月，例外方所新形態集成首店進駐上海尚嘉中心，6月份，聚焦非遺傳承保護和創新轉化的何所有·融懿國風館非遺美學空間亮相哈爾濱，它們通過融合非遺美學、書店咖啡、藝術空間等多種業態，構建生活場景式的文化空間，吸引眾多商場游客前來消費打卡。

　　《2020年中國紡織服裝品牌發展報告》指出，在消費者對本土品牌的認可度不斷提升的同時，紡織服裝品牌在產品設計、營銷模式、品牌文化建設等方面對于中國文化的應用形式也越來越多樣，增強文化自信成為其穩固內銷市場的重要抓手。未來，在品牌建設的強化和提升方面，如何進一步提升自主品牌對優秀文化的傳承力與美化生活的支撐力、發揮終端消費品牌對于引領時尚消費與生活的重要作用、發揮中華優秀文化對于時尚消費的引領作用與國內國際影響力，尤為重要。

　　如中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬在“打造服裝強國的時尚力量”一文中所說，我國服裝行業正在多元文化融合中持續創新，致力于構建基于中華文化為核心內涵的文化價值體系，打造服裝強國建設最為根本性的時尚力量。（中國經濟網記者 魏金金）