這兩年，有關三農的短視頻在年輕人中間頻頻火爆、走紅，甚至一度有網友調侃，“短視頻的盡頭是農村”。從最開始的李子柒，到張同學，再到康仔農人等，這些短視頻博主所創作的充滿草根性與娛樂性的土味兒視頻在不少年輕人那兒備受歡迎。無論是出于好奇還是獨特的鄉愁情節使然，亦或是平臺流量的傾斜，這些短視頻都在重塑著有關“三農”的網絡文化生態，并持續改變今日網絡生態背景下的新農人、新農村、新農業。

　　如果說“短視頻的盡頭是農村”，那么鄉村短視頻的“遠方”又在哪里？

　　不斷增長的流量市場

　　9月20日，抖音發布的《抖音2022豐收數據報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉村相關短視頻4.3億條，鄉村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉村點贊。如今，抖音、快手、B站、西瓜等社交平臺上的優質鄉村短視頻已然成為網絡生態的一股“清流”。

　　據悉，為助力鄉村振興，各平臺近幾年先后布局“三農”賽道。2019年9月，快手推出“三農快成長計劃”，同步推出官方號“快手三農”；2020年8月，抖音推出“新農人計劃”，通過流量扶持三農主播；今年6月,B站正式上線“三農區”,并于9月發布三農區MCN專項扶持計劃。

　　值得一提的是，今年5月份，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《鄉村建設行動實施方案》明確提出，要推進數字技術與農村生產生活深度融合，持續開展數字鄉村試點。在此背景下，短視頻中的“三農”賽道不斷受到流量加持，吸引無數新農人爭相涌入。

　　根據抖音發布的《新農人報告》，抖音三農創作者中返鄉青年占比達到54%，不少大學生、白領、退伍軍人、工人選擇回到家鄉，以短視頻和直播的形式開始創業。廣闊的農村為短視頻內容創作提供了豐富的源頭活水，鄉村美食、鄉村旅游、農耕文化、傳統手工藝等被越來越多的新農人作為素材進行傳播推廣。事實上，這些作品在記錄美好鄉村的同時，也在豐富網絡視聽、推動實現農村地區精神文明與物質文明的共同進步。

　　如@鄉村小喬以日常農事和農家生活展現當地的淳樸民風，@嘉絨姐姐阿娟通過短視頻宣傳嘉絨藏區的絕美風光與豐富物產，@川香秋月則以一手廚藝吸粉上千萬，@王靜（農村生活記錄者）通過科普農技知識與網友在線互動等。

　　“人間煙火氣，最撫凡人心。”鄉物、鄉音、鄉景之外，這些走紅的短視頻背后，既有千萬網友無法割舍的鄉愁寄托，又不乏當代年輕人對現代都市生活焦慮的消解，更有著新時代新農人表達自我、憧憬美好新生活的理想與追求，這些都在不同程度地加速鄉村生活的數字化遷徙，推動鄉村文化振興。

　　有網友說，百花齊放、百家爭鳴的鄉村短視頻猶如巨大的萬花筒，講述了一個又一個鄉村故事，映射出了豐富多彩的鄉村圖景，這些接地氣的內容創作以及獨特的鄉村美學，引發了大眾對于鄉村生活的情感共鳴，讓我們看到了真實的中國鄉土社會以及越來越多有闖勁、有想法的新農人。

　　可持續發展的商業閉環模式

　　利用高人氣或“網紅效應”傳播鄉村文化、帶火鄉村旅游，拓寬農貨銷量，成為不少新農人推動數實結合、助力鄉村振興發展的重要方式。@蜀中桃子姐、@鄉愁、@川香秋月、@念鄉人周周等新農人代表通過短視頻和電商平臺不僅讓家鄉特產借助電商平臺走出去，更帶動了當地人就業致富。

　　據9月23日抖音電商發布的《2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》，過去一年共有28.3億單農特產通過抖音電商出村進城、賣向大江南北。該平臺三農電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，成為連接品質農特產和全國消費者的重要紐帶。

　　而在三農基因較為顯著的快手，據《2021快手三農生態報告》，2021年，10萬+達人變現率超過94%，快手三農創作者的電商收入同比增長超170%。

　　對于鄉村短視頻達人而言，當下不僅要持續加強媒介素養和創新能力，豐富創作題材，完善內容邏輯，關注情感傳遞，持續打磨優質原創內容，打造專屬品牌，同時還要拓展鄉村經濟發展渠道與農產品銷售市場，補齊直播帶貨短板，助力鄉村產業鏈完善，讓短視頻真正發揮推動鄉村資源變現、發展現代農業的“線上生產力”作用。

　　文化性與娛樂性的平衡

　　流量盡頭難逃商業化的誘惑。

　　需要注意的是，當三農題材作為短視頻的流量密碼，不少人開始爭相模仿，同質化嚴重、過度包裝、嘩眾取寵、粗制濫造等問題隨之頻出。甚至有一些短視頻博主為了出圈，以人設造假、夸張表演、低俗惡趣味等博眼球、奪流量，不僅離真實的鄉村越來越遠，更極大降低了作品本身的審美價值。

　　如同此前中國傳媒大學新媒體研究院助理研究員匡野所言，“當下短視頻的娛樂屬性要遠大于其文化屬性，要警惕鄉村類短視頻在‘數字化儀式’中陷入‘狂歡陷阱’。”如何平衡鄉村短視頻中的文化性與娛樂性，無論是對博主還是平臺來說，都需要認真思考。鄉村短視頻以微觀個體視角生動且相對真實地再現了鄉村生活的特殊體驗，具有獨特的吸引力，但從某種意義上來說，三農視頻更重要的使命在于鄉村的文化振興與產業振興。

　　一方面，基于目前存在的內容淺層化、粗俗化、同質化等問題，培育更多聚焦鄉村振興的賬號與博主，有很強的現實必要性。另一方面，鄉村振興不只需要流量。網絡平臺也需明確底線，做好內容把關，將流量傾向真正優質的作品，盡可能避免同質化、低俗化、娛樂化等問題，從而讓受眾了解更加真實的鄉村生活，吸引更多的人才助力鄉村振興。

　　此前，《中國數字鄉村網絡輿情報告》（2021）曾就鄉村短視頻助力鄉村振興提出四方面建議：首先，應深挖地方特色，打造獨特IP；其次需深化媒體聯動，發力短視頻平臺；第三，應重視“數字素養”，推動數字培訓；最后，需注重國際傳播策略，塑造輿論環境。

　　不被流量裹挾，堅持初心，抵制誘惑，對于新農人自身或平臺來說，都需要更多的耐心和勇氣。（中國經濟網記者 魏金金）