2020年的“雙十一”購物節顯得尤為熱鬧——各大主流電商平臺與國內五大衛視合作，推出七臺購物狂歡晚會。強大的明星陣容，多樣的節目內容，酷炫的舞臺呈現，新奇的環節設置，晚會編導使出渾身解數，吸引觀眾和消費者的關注，拉動消費，助力電商平臺在“雙十一”的全民購物狂歡中搶占市場先機。
從2009年至今，“雙十一”這個原本以“光棍節”形式在大學男生群體中流行的校園趣味文化，被中國電子商務平臺挪用為網絡購物促銷的商業符號，并迅速演變成一年一度的全國性購物狂歡節。2015年阿里巴巴電商購物晚會成功舉辦之后，其他電商和直播平臺迅速跟進。縱觀這幾年來的“雙十一”晚會，我們不難發現，盡管各自的主打風格和營銷策略不同，節目的整體設計和創作模式卻大同小異，都是通過邀請頭部偶像明星制造噱頭來拉動流量，把文藝、娛樂、商業、高科技等元素融為一體，形成“強勢平臺+偶像明星”“場內舞臺+場外互動”“小屏+大屏”“消費+娛樂”的制播模式。此外，晚會還模仿央視“春晚”的零點倒計時環節，為購物狂歡營造強烈的儀式感。通過這些花樣翻新的娛樂節目和儀式化的媒體事件加持，晚會進一步增加了網絡銷售的經濟效益，提升了“雙十一”品牌以及中國電商平臺整體的社會影響力，為純粹的商業活動增添了一層文化的外衣。
但商業活動畢竟是商業活動。無論是通過強化偶像和粉絲的互動環節來增加晚會的娛樂屬性，還是用穿插在節目之間，宣傳物流技術發展、電商扶貧成果等內容的主題VCR來凸顯社會責任，這些手段都無法掩蓋“雙十一”晚會強烈的消費主義氛圍。尤其是隨著網紅直播帶貨的新零售模式進入晚會，衛視的電視大舞臺與電商直播平臺的小舞臺相結合成為常規手段之后，其“帶貨”本質更是一覽無余。在這種邏輯下，晚會這種特定的文藝形式淪為實現消費驅動和商業戰略的一個環節。
無疑，以“買買買”為價值追求的“雙十一”晚會與一般意義上以藝術價值和思想內涵為旨趣的文藝晚會有著本質的區別。作為大眾文藝娛樂的一種常見形態，晚會文化在當代中國有著堅實的群眾基礎和悠久的歷史傳統。尤其是二十世紀八十年代以來隨著電視在中國社會迅速普及，以“春晚”為代表的電視晚會把傳統文化、民間文化、革命文化、流行文化等文化形態熔為一爐，形成了獨具中國特色的主流媒體晚會文藝樣態。雖然當前商業化已經成為推動文藝發展一個不可或缺的要素，但堅持“商業服務于文藝”的基本原則，以引領社會價值導向和滿足大眾文化需求為己任，始終是絕大多數文藝工作者堅守的底線。
以此為價值坐標來審視“雙十一”晚會，我們可以看到，盡管電商平臺強大的技術和資本支持對電視晚會的形式創新具有一定的推動作用，但從本質上來說，這些晚會只是大型的商業推廣秀。相對于“帶貨”這個主線，文藝晚會所追求的社會關懷和價值表達淪為副線。考慮到這些晚會都在主流電視媒體平臺播出，其文藝性和思想性不足的短板就顯得更加醒目了。
無論是對電商平臺還是主流衛視媒體來說，未來的“雙十一”晚會如何平衡市場營銷的商業邏輯和文藝創作的價值追求，是應當著力思考的問題。除了翻新花樣煽動購物熱情之外，晚會還應向公眾傳達什么樣的文化價值？這顯然不是簡單地堆砌明星和流量，也不是在濃厚的商業氛圍中強行插入公益短片，更不是通過網紅主播或明星主持人串詞的生硬表述就可以完成的任務。主創團隊，尤其是作為合作方的衛視媒體有責任回歸電視文藝創作的價值主線上來，在引導公眾理性消費、綠色消費，做負責任的消費者方面多做文章。
總之，“雙十一”晚會亟待轉型升級。希望通過凸顯社會價值和文化精神這個主線，未來的“雙十一”晚會能夠走出唯商業邏輯的固有套路，在更加尊重電視文藝創作規律的基礎上，把這場全民參與的消費文化景觀，打造為當代中國一個更有思想性和藝術性的電視文藝范本。在購物狂歡的熱鬧散去之后，依然能給人們留下有價值的文化記憶。
（作者：黃典林，系中國傳媒大學傳播研究院副研究員）
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