即時零售助燃24小時消費

晨曦微露，外賣早餐喚醒味蕾；午后時光，精致下午茶氤氳愜意；夜幕降臨，暖胃宵夜、酣暢健身與放松養護輪番登場；午夜24點，動動指尖“種草”“加購”，為一天畫上圓滿句號……

■　本報記者　李子晨

近期，邁向萬億市場規模的即時零售戰場又有新動向。

近日，美團發布公告稱，將全面拓展即時零售業務，推動零售新業態提質升級。其中，閃購業務將繼續積極拓展品類，小象超市將繼續擴大覆蓋區域，美團優選將繼續探索“次日達＋自提”模式和社區零售新業態等。

同日，阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群。分析稱，此次調整標志著阿里巴巴在大消費領域的進一步整合，旨在通過遠場電商與即時零售的深度融合，重點強化“到家＋到店”的本地生活服務生態，提升即時零售服務能力。

隨著越來越多的消費者不愿再被“營業時間”“配送時長”框住，更加向往“此刻就要”“即需即達”，以“線上下單、就近發貨、即刻送達”為特征的即時零售，正展現出零售新業態和消費新模式的“黑馬”之姿，不僅在與消費需求共振下重構著全天候消費版圖，也以廣闊的市場前景和發展潛力引得眾多玩家加緊布局。

助推全天候消費起勢

當數字技術破譯了當代人“此刻就要”的消費密碼，零售業正上演著一場關于“時空自由”的大改造，也讓24小時消費潛力加速釋放。

數據是最好的證明——

商務部最新發布的數據顯示，1—5月網上零售額增長8.5％，網絡服務消費、新模式新業態成為新動能，線上線下融合態勢深化，其中即時零售銷售額同比增長12％。

根據美團一季度財報，截至3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億，以90后年輕消費者為主，非餐飲品類即時零售日訂單量已突破1800萬單。

6月23日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單數已超6000萬，其中零售訂單同比增長179％。淘寶內部預測，至今年8月30日，淘寶閃購聯合餓了么的訂單量預計能達到8000萬單左右。

尼爾森IQ和餓了么近日聯合推出的《2025即時零售全時段消費場景新趨勢》報告顯示，隨著職場生態變革與消費需求升級的共振，年輕人的“下班后”情緒效應正在加速釋放時間紅利，助推全天候消費起勢。

在美團，2023年9月—2024年8月，有1.02億用戶跨城下單，1.24億用戶夜間下單。2024年12月，餓了么平臺的凌晨（0—4時）、早餐（5—9時）、午餐（10—13時）、下午（14—17時）和夜間（18—23時）訂單量占比分別達到5％、11％、22％、24％和38％，且與2024年10月相比，凌晨和夜間訂單量占比上升3％。

同時，不同年齡段的消費者對于時段購物的偏好有所不同，31歲以上群體偏好以早餐開啟元氣整日，而41～50歲人群對晚餐的重視程度較高。相比之下，18～30歲年齡段的消費者在下午茶時段的訂單量偏好指數（TGI）超過100，其中25～30歲消費者同時偏好夜宵。這表明，年輕一代的消費行為更加靈活多樣，他們更愿意在非傳統正餐時段享受美食。

此外，從食、游、購、娛、健、養多個維度看，全天候消費新圖景正展現出6個新趨勢。

在一日五餐解鎖舌尖“療愈”新熱潮方面，下午茶和夜宵增量更為可觀。在餓了么平臺上，2024年“十一”假期，零食飲料外賣單數同比增長超40％。今年前4個月，有18％的消費者在晚8時到次日凌晨4時點過外賣。

在光影交織點亮游客“追光”新體驗方面，旅游休閑活動正加速從白晝延伸至夜晚，助推夜間游消費的高增長。中國旅游研究院《2024年中國夜間經濟發展報告》顯示，2024年夜間游消費額達1.91萬億元，同比增長21.7％。

在華燈初上激活解壓消費新場景方面，消費者網絡購物時段不僅集中在每日的7—22時，在午夜時分也會再掀小高峰。根據CNNIC的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，網絡購物類APP使用時長占比超過80％在7—22時，同時每日0時呈現新波峰。

在潮玩演藝勾勒都市狂歡新圖景方面，觀演熱潮激發消費新活力，2024年全國營業性演出票房收入達579.5億元，同比增長15％。

在汗水律動“夜燃”新風尚方面，全民運動熱潮興起，旅途中也要去健身房“打卡”成為越來越多人的選擇。根據《2024年中國夜間經濟發展報告》，12％的游客夜間在“休閑運動建設場館”停留時間最長。

在面膜SPA滋補開啟肌膚“煥新”新模式方面，越來越多的消費者愿意為個人護理買單，同時在旅途中也要精致發光。根據國家統計局的調查，2024年全國城鄉居民個人護理平均時長比2018年日均增加6分鐘，11％的游客夜間在“美容／SPA等康養場館”停留時間最長。

為品牌開辟增長新通路

隨著即時零售以高效配送服務重構購物時空，把“等待時差”壓縮成手機屏幕上的“已送達”提示音，越來越多的傳統零售也在變身“時空便利店”，為快消品牌開拓全天候消費場景創造了全新可能。

餓了么數據顯示，截至2024年7月，平臺上提供24小時營業服務的便利店占比達到1／3，24小時營業的便利店數量同比增長52％。且這一模式正在向二、三線城市快速擴張。在昆明、佛山、南通和無錫等城市，線上24小時營業便利店數量同比增長超過100％，杭州、福州、南京、武漢、成都等則同比增長超過65％。

根據報告，在即時零售和便利店24小時營業模式的深度融合下，方便面、酒飲、零食等快消品品類，通過搭建精細化分時段商品矩陣，精準覆蓋不同時段多元場景的消費需求，推動24小時消費生態的創新升級，更為品牌開辟了第二增長曲線。

以夏季較為熱門的酒類為例，即時零售、便利店與品牌正共釀酒飲市場新“酒局”。相比傳統便利店渠道個位數的零售額年同比增長，接入即時零售的便利店，后半夜（0—5時）酒水外賣量同比增長超過40％。其中，相關活動期間，青島啤酒、可口可樂等品牌在便利店渠道即時零售訂單同比增長均超50％。

同時，當“輕裝出行”漸成趨勢，異地出行已成為即時零售渠道快速增長的消費新場景。數據顯示，去年“十一”假期，從便利店送往酒店的餓了么外賣量同比增長100％。為撬動新場景消費潛力，個護品牌也開始基于即時零售渠道側異地場景的需求開發限定商品。2024年9—10月，針對國慶長假出行需求，聯合利華推出適配旅行場景的便攜洗護系列——力士小蒼蘭香氛旅行裝、多芬修護隨心裝等，助力便利店渠道即時零售訂單同比增長31％，遠高于全渠道4％的增速。

除了將即時零售作為新增渠道，更多快消品牌也開始關注和深耕細分場景的需求挖掘和營銷。在某乳制品品牌新零售負責人看來，O2O可能更多地滿足一些消費者細化類分類的場景，如早餐、下午茶、夜宵場景，O2O也更適合深挖消費者的碎片化需求。

基于用戶全時段差異化即時零售需求與品牌分時段營銷訴求，平臺也在持續挖潛，激活增長新動能。

餓了么打造了“24小時·隨便點”全時段營銷IP，從全時段覆蓋，到季節性全周期運營，從節慶爆發式增長到日常需求的精準挖掘……過去一年，該IP錨定各時段高頻品類和品牌商品，聯合品牌、商家構建全時段趨勢營銷矩陣，不斷創新場景，拓展倉店等新全天候渠道，持續激活消費者需求，幫助合作品牌高頻實現品牌曝光與生意的螺旋式上升。數據顯示，今年4—5月，合作品牌同比增長35％，合作品牌在便利店渠道訂單同比增長92％。

在美團，今年以來，其在正式發布即時零售品牌“美團閃購”，推動小象超市多地開城后，6月底再度在即時零售上下重注，公布全面拓展即時零售“作戰圖”。

網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，美團聚焦即時零售意味著戰略重心向＂半小時達＂場景傾斜，通過整合本地零售供給與即時配送能力，構建＂萬物到家＂生態。此舉旨在搶占消費升級紅利，將外賣模式延伸至全品類零售，滿足消費者對時效性的極致需求，反映出電商格局向“近場零售”演進的趨勢。美團試圖以高頻本地服務為支點，撬動萬億級即時消費市場，同時強化其在生活服務領域的優勢地位。