在現代中國茶業的營銷進程中，“渠道營銷”一度是市場的主旋律，時至今日，仍然為大多數茶企所爭相采納。所謂“渠道營銷”，我們形象地將之稱為“圈地運動”。即以“直營擴張”或者“招商加盟”作為企業核心目標，追求終端數量在短期內的快速擴張，形成星火燎原之勢，依靠門店“量變”形成品牌“質變”，藉此擴大市場份額和品牌影響力。然而隨著這股“圈地運動“的不斷深入，越來越多的茶企逐漸意識到，單純追求門店數量而不是質量的提升，走得越快，路就越窄。搶下的陣地如果守不住，總有一天會得而復失，拱手讓人，品牌價值更是無從談起�！扒罓I銷”本身沒有問題，問題出在茶企本身，絕大多數中國的茶企在品牌建設方面的先天不足讓企業在快速擴張的過程中缺乏文化和品牌的有效支撐，陷入了進退兩難的境地。正是這種強烈的危機感使得企業關注起品牌本身，從品牌塑造的原點反思定位是否準確、理念是否完整、性格是否鮮明、形象是否清晰。以竹葉青、八馬和華祥苑為代表的知名茶業品牌在此領域已經展開了積極的探索和嘗試并取得了階段性的成果，從而帶動了行業品牌化的回歸。這也標志著茶業營銷已經告別了單純的“渠道營銷”，朝著“品牌+渠道“的復合型營銷階段大踏步前進。這也直接導致了當前茶業品牌策劃一片欣欣向榮的景象。本文將著重圍繞茶業品牌塑造過程中需要關注的幾個原則，予以闡述。
茶業品牌廣告語：價值和情感的雙重滿足
說起王老吉的成功之道，恐怕很多人都會覺得那一句“怕上火喝王老吉“的品牌廣告語居功至偉。的確，這一句經典的廣告語避開涼茶的歷史和人文不談，直擊產品的功能定位－－怕上火，尋找到了最佳的市場切入點，受到熱烈追捧也在情理之中。但是，王老吉作為飲料類快速消費品，和傳統的茶行業還是有所不同。舉這樣一個例子是為了說明一句內涵豐富且朗朗上口的品牌廣告語在品牌的傳播過程中的確能夠起到不可估量的作用。
說到茶行業的品牌廣告語，大家耳熟能詳的也有不少。比如天福茗茶的“天然、健康、人情味“、八馬茶業的最新品牌廣告語”大禮不言－－有情有義有八馬“等等。那么，在尋找品牌廣告語的過程中應當注意哪些原則？我認為只有在情感和價值上具備雙重的內涵，才是一個好的品牌廣告語的關鍵。首先舉一個非茶行業的例子加以說明。諾基亞－－科技以人為本，作為通訊領域的知名品牌，諾基亞致力于通過科技創新為客戶提供更好的使用體驗。這其中”科技“就賦予了諾基亞的產品以價值，而”以人為本“則將企業的人文關懷體現得淋漓盡致，與消費者在情感上形成了完美的對接。再來看天福與八馬的例子：天福的品牌廣告語通過“天然健康”賦予產品的價值，而“人情味”則在情感上做足了文章，且與天福的品牌定位十分契合，不失為經典；而八馬定位為商政禮節茶，走的是中高端的路線，故而以“大禮”來體現產品的價值。有人會心存疑問，那“不言”何以詮釋情感呢？ 八馬的品牌定位所對應的客戶群體不正是那些有一定社會地位和經濟基礎的社會中堅階層嗎？這個階層深受中國傳統文化的影響，奉行儒家中庸之道，在這個層面來看，大禮又何須言？更何況為了避免概念上的模糊，后面索性加以注解：有情有義有八馬，情感上的訴求終于得到了完整地延伸。通過上述的例子可以看出，一個好的茶業品牌廣告語，一定在價值和情感上都某種程度地迎合了消費者所需，這也是當前茶業品牌大多直接定位于中高端禮品茶這一運營形態所決定的。
品牌形象：打造專屬于自己的個性形象
現在的茶業市場，我們看到最多的現象是什么？同質化！如果說定位上的同質化幾乎難以避免，那么在門店、產品、包裝乃至品牌文化上的同質化就顯得缺乏遠見。當下的茶業市場，我們看到的是山寨版品牌形象屢見不鮮，哪一個門頭有點特色，用不了幾天，幾乎與之一模一樣的門頭就會出現。產品、畫冊等概莫能外。甚至在品牌文化領域，都出現了核心訴求扎堆的現象。通過各家茶業品牌的廣告語就能看出當前茶業品牌的文化訴求大多集中在成功、情義、卓越等基本點上。品牌文化上的雷同造成消費者在建立品牌信仰的過程中陷入迷茫，而心理學告訴我們，當人類在陷入一個兩難的境地時，如果有可能，就會設法避開這個困境，轉而尋求其它方式。從這個角度來看，品牌文化的同質化最終傷害的是自己，得不償失。
正如“民族的，才是世界的”，在品牌形象上，“個性的，才是有生命力的”。如何塑造專屬于自己的具有個性的獨特品牌形象呢？讓我們回歸到品牌打造的原點－－品牌文化。品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰。從茶行業來說，有一個道理始終是沒錯的，企業的品牌文化依附于這個企業以及它的全體員工對茶、對人的態度。在你的心中，你對茶懷有怎樣的一份情感，你就會以何種的態度來種植、生產、銷售它，對人同樣如此。比如安溪新興茶業品牌“文香苑名茶”確定品牌文化時，用了“敬”和“愛”兩個字，我認為就十分適當�！安衩子望}醬醋茶”，這是中國人的開門七件事，整日掛在心頭�？墒窃谶@個道德水準一再降低的時代，只有茶還保留了最后的尊嚴。茶獨居深山，對人類一無所求，卻能犧牲自己，成就一路芳香。單單從這個角度來看，茶都是值得尊敬的；而客戶是企業的衣食父母，員工是企業的核心競爭力，我們當然應該去愛他們，這個愛，可以是通常意義上的尊敬、包容，更體現了深刻的“利他”之心。從客戶的角度來看，敬茶和愛人同樣適用。只有心懷對茶最真摯的敬畏，我們才能悉心侍奉，品其真味；而我們之所以會拿茶這樣一種美好的東西與客戶、朋友分享，不也正是源于我們內心對他們的深切的愛和感恩嗎？這樣的品牌文化無疑是獨特的，也是具有打動人心的力量的。品牌文化一旦確定，產品線、視覺形象的規劃、設計過程中也就有了主心骨，這樣塑造出來的品牌形象是表里如一、渾然天成的，既具有獨特性，又是一個不可分割的整體。
知行合一 方為品牌
品牌是一種信仰。這種信仰依賴于我們對其表象的熟稔和內在的認同。表像是可以通過視覺、觸覺來感知的，它能迅速充盈我們的視界，讓我們在短時間內建立起對某一品牌的良好印象，繼而產生購買和嘗試的沖動，但還遠遠未能形成品牌的歸屬感和忠誠度。只有在我們持續、深入地使用、接觸品牌及其產品后，對包括其品牌文化、核心價值觀在內的情感和價值訴求達成深刻理解和高度認同，才能形成品牌忠誠度和強烈的歸屬感。這就好比人和人交往，我們會因為他(她)的外表、著裝、談吐等外在表現產生是否愿意與之交往的興趣和愿望，但只有我們對其內在的品行、修養、價值觀等產生共鳴和認可，我們才會從內心深處去接納這個朋友。
只有賦予品牌深刻的情感和價值內涵，輔以與之契合的店堂形象、有概念有規劃的產品包裝、優質的客戶服務，才能使品牌由內而外，產生深遠而恒久的影響力和感召力。這樣的內在兼修，我們稱之為知行合一。
（責任編輯：張欣瑜）
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