白酒降度擁抱年輕人

　　記者 孟剛

　　2024年，白酒行業(yè)消費(fèi)動(dòng)能相對(duì)不足。2025年作為中國(guó)白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵之年，在市場(chǎng)高庫(kù)存和消費(fèi)迭代的背景下，如何創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，迎合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，成為市場(chǎng)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　酒企運(yùn)營(yíng)模式亟待升級(jí)

　　2024年，白酒行業(yè)包括一些頭部白酒企業(yè)都遭遇了需求疲軟、庫(kù)存增加等問題。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問題突出，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。調(diào)查顯示，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年，19家A股白酒上市公司的存貨總額庫(kù)存壓力繼續(xù)加劇，從2023年末的1485億元到2024年三季度末的1527億元。

　　庫(kù)存增加對(duì)白酒價(jià)格帶來了下行壓力。《報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)普遍存在倒掛的情況，尤其是800元—1500元、500元—800元、300元—500元3個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品倒掛最為嚴(yán)重。

　　此外，線上銷售渠道的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來了前所未有的沖擊，特別是電商平臺(tái)推出的百億元補(bǔ)貼政策，將一些名酒低價(jià)推向消費(fèi)者。

　　山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽千里表示，從消費(fèi)者視角出發(fā)，線上酒水產(chǎn)品價(jià)格的降低為其帶來了諸多實(shí)惠，線上銷售的蓬勃之勢(shì)已然勢(shì)不可擋。酒企需探尋線上線下的協(xié)同增效，主動(dòng)順應(yīng)這一變革浪潮。再看線下傳統(tǒng)渠道，在酒水銷售版圖中依舊占據(jù)舉足輕重的地位，但在當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)模式亟待革新升級(jí)。酒企應(yīng)著手采用契合時(shí)代脈搏、貼合消費(fèi)者訴求的全新運(yùn)營(yíng)模式。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，隨著酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及消費(fèi)新趨勢(shì)的到來，白酒的存量時(shí)代特征愈加明顯，這種形勢(shì)下，轉(zhuǎn)換模式、用做增量的思維尋求對(duì)存量的破圈與突圍，將是最有效的去庫(kù)存。

　　“年輕化”成酒業(yè)發(fā)展潮流

　　近日，一系列提振消費(fèi)的重要決策及政策落地給白酒行業(yè)帶來了積極影響。對(duì)于白酒企業(yè)而言，積極下沉，優(yōu)化渠道布局、開拓新興市場(chǎng)，培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。

　　隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。《報(bào)告》指出，隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，50后和60后一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流地位，同時(shí)，70后和80后的消費(fèi)量也在逐步縮減。當(dāng)前，1985年前出生的商務(wù)及管理人群已成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及95后的職場(chǎng)新人則被視為未來重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)季為民表示，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的形勢(shì)，年輕化浪潮勢(shì)不可擋。如何擁抱年輕消費(fèi)者，打破固有消費(fèi)圈層，探索品牌年輕化之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)探索的一項(xiàng)課題。

　　在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉看來，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)造新需求、新場(chǎng)景。理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來消費(fèi)者的選擇，更低的酒精度、更好的風(fēng)味，理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的選擇。

　　“降度”已然成為白酒行業(yè)熱詞。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛加大了對(duì)低度白酒的布局和投入。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，為了契合年輕消費(fèi)者的喜好，不少品牌通過與時(shí)尚品牌、文化IP等開展跨界合作，增強(qiáng)品牌在年輕消費(fèi)者心中的吸引力和認(rèn)同度。

　　酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒“年輕化”正成為我國(guó)酒業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵潮流。傳統(tǒng)白酒的口感偏于濃烈，欲贏得年輕消費(fèi)者青睞，需要在口感風(fēng)味上進(jìn)行革新與調(diào)整。當(dāng)前，低度化、果味是未來國(guó)際酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。年輕消費(fèi)者更愿意去接受低度、果味的酒類產(chǎn)品。

　　中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛表示，年輕人市場(chǎng)是企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費(fèi)者獲得新增量的重要基礎(chǔ)性工作。在推進(jìn)白酒“年輕化”進(jìn)程中，企業(yè)需在品牌營(yíng)銷時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系，運(yùn)用新媒體工具、體驗(yàn)營(yíng)銷等手段，以契合年輕消費(fèi)者喜好的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)。如此更易引發(fā)群體傳播與裂變效應(yīng)，達(dá)成傳統(tǒng)白酒內(nèi)容向當(dāng)代創(chuàng)新輸出的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而贏得年輕消費(fèi)群體的青睞。

　　大眾白酒產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大

　　2024年，高端酒面臨壓力的同時(shí)，部分大眾價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品有著優(yōu)秀的表現(xiàn)。《報(bào)告》顯示，2024年1月—6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300元—500元、100元—300元、100元及以下。其中100元—300元價(jià)位的產(chǎn)品動(dòng)銷表現(xiàn)更好。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，隨著區(qū)域酒企的進(jìn)一步深化布局以及龍頭酒企的參與，未來白酒性價(jià)比消費(fèi)的市場(chǎng)或可能進(jìn)一步放大。

　　平安證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)年度策略報(bào)告》認(rèn)為，2024年受宏觀消費(fèi)大環(huán)境影響，白酒表現(xiàn)承壓，預(yù)計(jì)2025年整體延續(xù)漸進(jìn)式復(fù)蘇。分場(chǎng)景看，預(yù)計(jì)2025年大眾流通渠道維持韌性，分價(jià)格看，2025年大眾價(jià)格帶白酒產(chǎn)品或延續(xù)增長(zhǎng)。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)與分化趨勢(shì)下，酒類品牌、產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)者出現(xiàn)深度分化趨勢(shì)，一方面擁有品牌與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的頭部名酒在商務(wù)、禮品等社交性用酒場(chǎng)景中依然強(qiáng)勢(shì)，另一方面，追求性價(jià)比的大眾消費(fèi)在聚會(huì)、自飲、家宴等市場(chǎng)逐漸成為主流。

　　肖竹青表示，當(dāng)前生產(chǎn)商紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大大眾白酒的推廣力度，例如近幾年光瓶酒也在消費(fèi)升級(jí)，主打去掉包裝喝好酒的品質(zhì)理念。在未來一段時(shí)間，大眾白酒仍將呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，品質(zhì)升級(jí)是其未來發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)。大眾白酒品牌可通過改良原料與工藝、拓展產(chǎn)品品類以及打造品牌文化等舉措，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)同度。