【忠陽車評】車市營銷浮夸之風不可長

　　如果有人說，現(xiàn)在新能源汽車充電比加油還快，你會信嗎？近期就有車企在發(fā)布會上表示，一種新型閃充技術(shù)，能讓新能源汽車補能速度超過燃油車加油速度。

　　不過，這樣的營銷攻勢很快引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。理由在于，這種快速充電技術(shù)究竟能充多長時間，對電池傷害有多大，現(xiàn)有車型適不適合……企業(yè)語焉不詳。畢竟，一項創(chuàng)新成果，能否實現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應用，不能只看單一技術(shù)參數(shù)，更需要技術(shù)、經(jīng)濟與安全的多維度平衡。如果只是個別車型、在極端場景才能落地，并不具有普遍意義。如此大肆炒作，難免給人留下夸張營銷的印象。

　　車市營銷“浮夸風”近年來愈刮愈烈。主要表現(xiàn)在三個方面：一是硬造概念，杜撰故事。明明只是幾十萬元的車，非要說成“500萬元以內(nèi)最好的車”，甚至“1000萬元以內(nèi)最好的車”；明明車上安裝的只是主動睡眠促進技術(shù)，卻宣稱“自從開了這款電動汽車，我的高血壓、糖尿病等疾病都好了”。產(chǎn)品力不夠，概念和故事來湊。這種自定義各種“唯一”“完全”“最”等極限詞匯，用不合常識常理常情的表達吸引眼球的套路，不僅涉嫌違反廣告法，也容易誤導消費者。

　　二是拉踩對手，抬高自己。什么“BBA不行了、特斯拉靠邊站，保時捷發(fā)抖了”，對同行沒有敬畏之心，對友商缺乏尊重之情。合理的產(chǎn)品對標，有利于推動行業(yè)進步，但不合理的對標，不僅不會為自身帶來榮譽，還會傷害對手。尤其是個別企業(yè)在產(chǎn)品對標中，在社交平臺上動用網(wǎng)絡水軍刷榜、控評，故意制造對立，刻意放大自身優(yōu)勢，貶低對手的產(chǎn)品性能，帶動車圈輿論飯圈化，更值得警惕。

　　三是虛報訂單數(shù)據(jù)，制造熱銷假象。以某款車型為例，該車企在新車上市后，發(fā)布海報稱“48小時訂單過5萬”，3天后又給出了“72小時訂單過6萬”的海報。該車上市滿一年后，實際銷量也只有2萬多輛。大肆鼓吹訂單數(shù)量，讓消費者覺得這款車非常受歡迎，又能給消費者營造出一種緊張的購車氛圍，從而促使消費者盡快下單購買。然而，真的假不了，假的真不了。表面上的繁榮，非理性的喧囂，最終經(jīng)不起時間和市場的檢驗，一捅就破。

　　夸大營銷與車市競爭激烈有關(guān)。隨著我國汽車市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，車企銷售壓力越來越大。產(chǎn)品同質(zhì)化也倒逼車企在營銷上出高招。從產(chǎn)品定義到功能設定，從技術(shù)內(nèi)核到外觀設計，當前各大車企不僅產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化特征，連商業(yè)運營模式區(qū)別也不大。即使有些產(chǎn)品和功能能突出表現(xiàn)一下，其他車企馬上就能跟進，產(chǎn)品特性你有我也有，讓消費者感覺“都差不多”。這也是當前車市價格戰(zhàn)不斷、“內(nèi)卷”加劇的重要原因。一旦產(chǎn)品成本的下降速度沒有新車價格下降快，價格戰(zhàn)打不動了，營銷自然就成為車企更為倚重的砝碼。

　　車企的浮夸營銷話術(shù)，也許短時間內(nèi)能奏效，獲得流量，引發(fā)人們的關(guān)注和熱議。但“浮夸風”就像一把雙刃劍，也讓越來越多的普通消費者難以分辨虛實，不知作何選擇，損害企業(yè)品牌形象與消費者信任，進而影響企業(yè)市場地位和長遠發(fā)展，其危害不容小覷。

　　造車不是造概念、造噱頭。剎住車市營銷“浮夸風”，既需要相關(guān)監(jiān)管部門果斷出手，規(guī)范企業(yè)行為和市場秩序，也需要企業(yè)加強自律，保持戰(zhàn)略定力，堅定不移走高質(zhì)量發(fā)展之路。面對電動化和智能化變革浪潮，車企唯有通過創(chuàng)新驅(qū)動，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，推出差異化產(chǎn)品和服務，才能打造出更有競爭力和更受尊敬的品牌，贏得未來。 （作者：楊忠陽 來源：經(jīng)濟日報）