原標題：游戲產業競爭格局生變

　　第十批73個游戲版號近日公布。游戲版號審批重啟以來已有892個版號下發，游戲行業迎來“柳暗花明”。業內人士指出，版號審批重啟成為游戲行業中短期向好重要催化劑。游戲板塊景氣向好，游戲行業目前估值較低，有望迎來修復。

　　但在政策趨嚴、人口紅利漸盡的背景下，游戲行業難以回到2018年以前的快速增長狀態。多位游戲公司高管及一二級市場投資人士對中國證券報記者表示，未來內容為王、研發取勝正成為游戲公司的共識。研發門檻將越來越高，市場將繼續向頭部企業集中。同時，海外市場成為兵家必爭之地。

　　版號審批重啟

　　游戲行業供給側改革繼續推動，同時需求端“端轉手”紅利基本耗盡，且注意力資源受到其他互聯網娛樂內容的分流，行業未來發展前景成為市場熱議的話題之一。

　　“游戲已成為大眾娛樂方式，其邊界不斷被重新定義。”騰訊互娛市場總監羅施賢表示，隨著網絡技術、計算機技術、圖形技術、人工智能技術和人機交互等新技術、新方向的不斷融合發展，將為游戲的外延和內涵注入新的變量。游戲行業增長潛力很大。

　　“新的技術帶來新的玩法，新的玩法帶來新的商業模式，新的商業模式帶動新市場。”凱撒文化CEO吳裔敏對中國證券報記者表達了類似觀點。

　　星輝娛樂旗下星輝游戲總裁仲昆杰指出，下沉到三四線城市甚至偏遠的村鎮，這里還有廣闊的市場。根據星輝游戲的調研，這些地區大部分游戲用戶盡管手機性能不高，但同樣有玩游戲的訴求和意愿，且付費能力不斷增強。如果有合適的產品，將激活這一細分市場。事實上，游戲行業仍有不少細分市場有待激活。

　　盛大游戲副總裁譚雁峰指出，游戲行業從快速增長回歸到平穩增長態勢，符合產業發展規律。游戲仍然受到歡迎，即便版號審批暫停9個月，自主研發網絡游戲市場銷售收入仍保持一定增速。

　　中國音數協游戲工委（GPC）、伽馬數據（CNG）聯合發布的《2018年中國游戲產業報告》顯示，中國游戲市場實際銷售收入達2144.4億元，同比增長5.3%，占全球游戲市場比例約為23.6%。其中，自主研發網絡游戲市場實際銷售收入達1643.9億元，同比增長17.6%。天風證券預計，2019年手游市場增速有望超過20%，增速拐點將在二季度出現。

　　匯豐晉信科技先鋒基金經理陳平認為，2019年游戲行業的增速可能回升到20%左右。由于貼合人的娛樂天性，游戲行業內含較強的自然增長力量。隨著政策環境改善，行業增速有望復蘇。

　　“分析游戲市場的體量，主要看四個指標：一是互聯網用戶總人數，二是游戲用戶滲透率，三是游戲用戶付費率，四是ARPU值（Average Revenue per User，指每個用戶的平均收入）。前兩個指標或許已經看到了天花板，但是國內市場后兩個指標與日韓等市場相比還有較大的差距，將成為下一階段市場增長的主要驅動因素。”陳平表示，與此同時，游戲出海帶來增量市場已經成為中長期邏輯，中國的游戲行業有望成為具有全球競爭力的產業。

　　5G時代漸行漸近，構建出新的想象空間。譚雁峰表示，游戲形態可能發生翻天覆地的變化，AR/VR將帶來更強的體驗感和沉浸感，存儲將全部放在云端。這將給行業帶來全新的機會。不過，5G商業化運營仍然需時日，新的玩法真正普及還需要時間。

　　“游戲、電商、廣告是移動互聯網主要的三大變現方式。”一村資本董事總經理劉晶表示，即便終端載體發生變化，但變現途徑萬變不離其宗。“游戲仍然是離錢比較近的領域。”　　

　　游戲企業“合縱連橫”

　　游戲行業的整合正在推進。世紀華通并購盛大游戲，A股最大的游戲公司即將啟航，并成為繼騰訊、網易之后的國內第三大游戲公司。劉晶表示，“未來的行業整合可能更多發生在頭部企業之間。”更多可能來自已經形成產品矩陣的企業之間。“不排除頭部企業間甚至更股權層面合作的可能性。”

　　目前，國內游戲行業維持“兩超多強”的競爭格局，“兩超”是指騰訊和網易兩大公司。年報顯示，2018年騰訊智能手機游戲收入778億元，同比增長24%；個人電腦客戶端游戲業務錄得506億元收入，下降8%。2018年網易游戲收入達401.9億元，同比增長10.77%。

　　對于世紀華通、三七互娛、完美世界等屬于“多強”地帶的A股游戲公司，與騰訊和網易在營收、凈利潤等方面有一定差距，但研發、市場規模、盈利等實力不俗，是未來有力的挑戰者。2018年，世紀華通營業收入為80.73億元，凈利潤10.06億元；根據業績承諾，2018年-2020年，盛大游戲的扣非凈利潤分別不低于21.36億元、24.94億元、29.68億元。三七互娛2018年實現營業總收入76.33億元，同比增長23.33%；實現非公認會計原則凈利潤15.36億元，同比增長9.07%。

　　版號停發的十個月，一批游戲公司沒能熬過行業寒冬。甚至出現“等到版號，但公司已死”的案例。譚雁峰表示，留存下來的團隊具備一定生存能力或一技之長。游戲作為創意文化行業，存在攜“爆款”產品脫穎而出的機會。但門檻已被抬得很高，行業將呈現強者恒強的特征。

　　劉晶認為，不排除一些小企業憑借一兩款“爆款”取得突破性的增長的可能。考慮到總量控制的政策環境，資金難以大規模涌入，且人才回流大廠等環境因素，中小企業實現“彎道超車”躋身前列的可能性微乎其微。

　　事實上，除網易相對獨立外，游戲主流企業間的“合縱連橫”已經展開。因為騰訊手握超強的流量，能夠高質量地匹配游戲，各大游戲廠商與騰訊業務層面的合作已屬平常。同時，資本層面的合作已開啟。其中，騰訊入股盛大游戲，雙方達成深度戰略合作。世紀華通重組盛大游戲完成后，在不考慮配套融資的情況下，騰訊將在新的世紀華通中占股4.95%。

　　吳裔敏指出，發行層面騰訊的流量優勢面臨挑戰。如果有其他流量平臺介入發行，將對格局產生重大影響。陳平則指出，尾部公司大量退出，給中間地帶公司留出了市場空間。今日頭條的加入可能改變市場格局，優質CP與騰訊合作時的議價能力一定程度上得以增強，可能獲得更高的分成比例。

　　三七互娛副總經理楊軍對中國證券報記者表示，“游戲行業是一個內容行業，很難產生壟斷。長期看，競爭格局會發生變化。在‘多強’的公司中，一些優質公司將脫穎而出。”目前游戲行業進入搶市場份額階段。游戲行業存在“滾雪球”效應，對于研發商而言，與發行公司的收益分成按照游戲流水計算，如果發行公司市場規模大，則更多的研發商會與其合作。相應地，發行公司話語權會更強，去挑選好的游戲產品。好的產品帶來更高毛利率，并有助于獲得更大的市場份額，形成良性循環。因此，目前的搶占市場對游戲發行公司至關重要。“這個時候不要太關注毛利率。游戲屬輕資產行業，成本主要是研發和推廣。當前階段市場份額增長最關鍵。”

　　卡位二次元賽道

　　二次元成為游戲行業的新賽道。研究數據表明，2018年二次元移動游戲市場規模超過200億元，未來五年可能達到千億級市場。

　　譚雁峰介紹，MMO品類可以最大化地釋放盛大游戲自端游時代起積累的研發底蘊，而二次元品類則是盛大游戲順應市場潮流所做的嘗試。“二次元游戲的發行不依賴于流量，主要通過口碑和品牌營銷獲取‘自來水’。這恰恰是盛大游戲所擅長的。”同時，虛擬偶像經濟被盛大游戲列為重點發力領域，以搶占年輕用戶的注意力。

　　仲昆杰透露，星輝游戲的研發會沿著兩條主線推進，投入較多的工作室做一些創新品類游戲，包括二次元等領域。差異化競爭將給第二梯隊一些新興的游戲公司發展機會。同時，公司兩個主力工作室保證《三國群英傳》等拳頭產品的內容更新、品質迭代，保證公司收入的長期穩定性。

　　卡位新賽道，游戲品質和內容是關鍵。譚雁峰認為，游戲行業從流量為王的時代向產品制勝的時代轉變，研發型、內容型的公司迎來最好時代。不否認流量的價值，過去幾年流量和用戶數量可以直接劃等號，但目前已經不成立，且流量越來越貴。以傳奇類游戲為例，200元一個注冊用戶已經難以承受。隨著玩家趨于成熟，對游戲質量提出更高要求，只有提供精品游戲才能吸引用戶，頭部內容商的表現有望優于行業增長。

　　天風證券指出，研發能力是游戲公司的核心競爭力。中國主要游戲公司研發投入普遍呈現增長趨勢，研發人員數量不斷提升，研運一體公司重視研發投入。A股10家頭部游戲公司2018上半年研發投入總和同比增長20.3%。從研發投入占營業收入比例看，2018上半年提升至10.37%；頭部游戲公司研發人員數量與占比不斷提升，2015年-2017年，研發人員占比平均值從2015年的39.74％提升至2017年的45.11%。

　　劉晶則從投資人角度分析下一個周期游戲玩家關注的重心。他指出，游戲產業鏈中三個關鍵點（內容、渠道、流量）的相對重要性正在發生變化。過去五年，流量主要集中在幾大互聯網巨頭手中，掌控流量者擁有先發優勢。但“買量”商業模型已經不再經濟，游戲廠商需要抓住另外兩點，包括內容研發能力和渠道尤其是海外渠道。這正是世紀華通并購點點互動和盛大游戲的邏輯所在。

　　楊軍表示，三七互娛為此提出了“精品化”戰略，打磨游戲內容和品質。三七互娛研發團隊已超千人，將持續強化研發實力。在打造精品的同時，關注流量的多元化。

　　“大浪淘沙效應逐漸顯現，優質CP和優質IP始終是市場主力軍。”吳裔敏表示，IP全產業鏈發展是未來趨勢。這方面，歐美日韓市場有相對成熟的運營經驗和成功案例，但中國市場和企業需要時間去孵化和驗證商業模式。凱撒文化近年來積極布局IP全產業鏈，IP的核心價值在于用戶對于IP所代表的文化認同。

　　迎接“大出海”時代

　　游戲成為文化輸出的重要載體。譚雁峰說，“中國游戲企業在端游時代是學習者，頁游時代引領行業趨勢，手游時代則領先全球。”網易游戲市場總經理吳鑫鑫表示，“持續推動精品游戲出海”是網易游戲一直堅持的戰略。中國游戲行業國際化步伐越來越快，越來越多的游戲公司走出去，并對提升國內企業整體水平有積極的推動作用。

　　對于如何拓展海外市場，譚雁峰認為，印度市場人口基數大，雖然目前智能手機普及率低，游戲付費意愿尚沒有養成，但是這樣的市場潛力大。劉晶則認為，這些市場的流量雖然充足且廉價，“但付費意愿不強。”中國游戲企業國際化業務應該緊扣兩點，一是供給端。美國、歐洲等市場可以產出優質游戲；二是需求端，比如日本市場，僅幾千萬用戶就貢獻了巨大市場。游戲企業應該優先布局ARPU值更高的市場，適當兼顧流量高的市場，著眼于長期培育。

　　星輝游戲早期出海的第一站選擇東南亞市場。不過，仲昆杰坦言，星輝游戲早期的出海交了一些學費。東南亞市場語言多、市場分散、單個市場規模小，取得的成績并不理想。未來公司開拓海外市場會從三個維度考量：市場規模、成長性以及該市場所歡迎的產品公司是否擅長。

　　研發方面，仲昆杰表示，將面向國內和海外兩個市場。比如二次元游戲，這個領域全世界的標準較為統一，推出的產品往往能符合不同市場游戲玩家的需要；發行方面，星輝游戲會雇用相當比例的當地員工，以更好地融入當地市場。

　　楊軍表示，2012年，三七互娛便開始布局海外市場，從三國、武俠等題材開始，經過七年積累，已經掌握了海外不同地區需要的游戲數據，并將這些數據反饋到研發部門，研發符合海外市場需求的游戲產品。2018年上半年，海外收入占公司總收入的15%左右。2019年，公司將開拓韓國、日本、歐美等市場，繼續提高海外利潤的貢獻率。