原標題：破解“文創熱”助推農村扶貧的三大問題

　　目前，文化領域的創新活動正在如火如荼地開展，文化的傳承與發展得到越來越多的社會關注，通過創新將抽象的文化與農村特色產品相融合，賦予物質產品以精神內涵，不僅促進了農村經濟的發展，也實現了農村優秀傳統文化的傳承，彰顯了我們的文化自信。為此，要將優秀文化這一無形的財富發揚光大，借助文化創新的力量推動我國農村地區鄉村振興戰略的推進，讓文化產業真正成為農村致富的重要法寶。

　　產品、品牌和市場是農村借助“文創熱”扶貧面臨的三大關鍵問題

　　一是產品問題。如何設計產品和挖掘產品的內在價值是農村文創產業發展過程中首先需要關注的問題。文創產業若想做大做強，需要在產品上多下功夫，融入生活和歷史的氣息，生活本身就是一門藝術，歷史是對文化最好的見證，“文創”之所以“熱”，最重要的是在產品的設計上加入了時代底蘊。現在我們很少看到農村地區“文創”產品的身影，不是農村缺乏產品，而是缺乏產品創新：一方面，受經濟發展水平的制約，經濟建設始終擺在優先發展的地位，不免忽視了文化建設，使得農村文化類產業少之又少；另一方面，農村地區居民長期受傳統思維模式的束縛，創新性思維尚未普及，創新性人才缺失，導致產品缺乏創新。某些地區受經濟利益的驅使，盲目地跟隨潮流，一味地模仿和照搬市場上“大熱”的文創產品。事實上，這是對自身文化的否定，這些缺乏“靈魂”的“文創”產品就如同一具沒有靈魂的軀殼，喪失了產品基本的生命力，很難再繼續發展下去。

　　二是品牌的問題。品牌是一種符號文化，是情感的特殊表達。品牌可以激起消費者的購買欲望，好的品牌設計可以讓產品成為消費者喜愛的對象，使消費者在潛移默化中“忠實”于產品。隨著時代的進步，農村經濟的發展已經由單純的產品支撐走向品牌支撐，農村文創產業的發展亦離不開品牌運營。在某種程度上而言，品牌是個性化的代表，其主要作用是用個性化的產品滿足人們個性化的需求。“未來是屬于品牌的”，品牌問題是農村文創產品“走出去”的關鍵，目前農村文創類產品生產過于分散，不利于樹立一個統一的品牌。

　　三是市場問題。目前文化創新類產業呈現出參差不齊的發展局面，以故宮博物院為代表的文創類產品如雨后春筍般出現，迅速吸引了一大批忠實粉絲；而一些文創類產品卻遭到市場的“冷落”，面臨嚴重的生存難題。在這些成功與失敗的背后，可以看出市場定位與選擇的重要性。那些為了迎合市場需要而拋棄自身特色的產品注定是要被市場淘汰的，只有不失“本心”的去創新才能真正開拓市場，贏得發展的主動。現在農村文創產業還處于起步階段，一著不慎滿盤皆輸，稍有差池就會影響農村經濟的發展，可謂牽一發而動全身，市場問題不得不引起足夠重視。

　　樹立品牌意識，提高農村文創類產品的知名度

　　要注重產品的“內涵”設計，打造有“溫度”、有“情感”的農村文創產品。將富有特色的農產品與地方歷史文化結合起來，走創新性的產業發展道路。針對農產品的“內涵”進行設計，一方面，要體現“溫度”，即強調產品本身的意義，要恰到好處的將產品文化與產品特色相結合，這是產品創新過程中應該遵循的本心和堅守的初心。另一方面，要體現“情感”，即產品背后獨一無二的文化底蘊，這是一種文創產品區別于其它文創產品的標識，也是其它文創產品無法模仿和超越的存在。情感的訴求往往會使產品富有靈魂，農村文創產業發展的關鍵是用情感去打動人、用故事去溫暖人，以此給人們留下深刻的印象。因此做產品設計時，要在“人無我有”的同時實現“人無我優”，打造堅不可摧的核心競爭力，憑借原汁原味的故事吸引消費者，增強農村文創產品的情感溢價。文化創新本身就是一種情懷，要做有“溫度”的產品、有“情感”的產業。農村地區在推出文創產品時，既要強調文化特色，又要富有內容層次，注重產品的精神價值，才會真正使農村文創產業發展起來。從本質上講，農村應重視特色產品的文化“包裝”，選擇具有人文價值地域的代表性作品，以此塑造產品的故事，讓文化底蘊得以凸顯，最終形成一方獨特優勢，促進農村經濟的發展。

　　要樹立品牌意識，提高農村文創類產品的知名度。品牌是農村文創產品“走出去”的“敲門磚”，農村地區在發展文創產品時一定要充分利用好品牌這塊“敲門磚”，并借此實現長遠的可持續性發展。實踐至上，理念先行，農村地區的文創產業首先要樹立基本的品牌觀念，擁有品牌意識，在對品牌有更深層次理解和把握的基礎上著手品牌的創建工作。在品牌創建的過程中，要盡可能的融合地域文化信息，體現地方發展特色，用品牌“嫁接”起溝通消費者的橋梁，讓消費者通過品牌認識產品、相信產品、購買產品。隨著一系列的宣傳，曾經陌生的品牌以隨處可見的品牌標志進入人們的視野，產品的知名度也會獲得很大的提升，有利于產品最終價值的實現，進而促進農村經濟的發展。在農村地區發展文創產業，要重視產品設計，更要重視產品的品牌設計，以當地代表性產品為依托確立品牌名稱、開展品牌設計，這是農村地區借助“文創熱”走向小康之路過程中一道不可或缺的程序，賦予產品以文化內涵，提高產品的知名度，這會在無形之中拉近與消費者之間的距離，更容易接受產品。因此，農村文創產業要不斷加強對品牌的宣傳力度，凸顯農產品的文化味，實現真正的“走出去”。

　　線上線下宣傳相結合，占領市場、贏得先機和主動

　　農村文創產品想要在市場中占據一席之地，必然離不開宣傳。對于產品的宣傳工作，可以從兩個方面展開，即線上和線下。從線上宣傳的角度出發，可以借助互聯網絡的文創論壇發布產品的具體信息，以圖文并茂的形式講述產品背后的文化故事，并適當介紹創作理念和靈感來源，突出講解產品的特色；也可以通過微信公眾號推送文章、發布微博信息等形式對地域文化進行宣傳和展示，將產品以故事的方式輸出，建立起與潛在消費者之間的互動關系，推出各種線上文化活動加深人們的印象，使人們在輕松娛樂的氛圍中認識產品及其背后所代表的文化。從線下宣傳的角度出發，農村地區可以定期或不定期的舉辦文創產品的交流活動，比如，在山東省壽光市舉辦的一年一屆的國際蔬菜科技博覽會，各種千奇百怪的蔬菜作品一一陳列，帶給人們視覺上的饕餮盛宴，吸引了大量的目光。農村地區要采取一定的方式鼓勵文化創新活動，提供文創產品展示交流的平臺，借助其推廣效應迅速占領市場，贏得先機和主動。

　　歷史需要傳承，文化需要創新。農村文創產業的發展打開了塵封的歷史，讓人們更好的去懂得文化、懂得民族，當下的“文創熱”是人們愈發重視精神層面追求的體現。文創產品既發揚了優秀的傳統文化，又融合了時代的創意之美，同時與社會進步緊密相連。所謂一方水土成就一方特色，農村文創產品在設計過程中應該重視地域優勢，強調文化情懷的寄托和文化故事的內涵，加強創新力度，打造品牌優勢，以此提高產品的核心競爭力，在“文創熱”的時代洪流中站穩腳跟，抓住機遇，實現發展。

　　（作者為西南石油大學馬克思主義學院副教授）