我國文化旅游產業在發展過程中，亟待加快資源資產化、堅持內容本土化、加強運營全球化，全力推動文化旅游產業實現高質量發展。

　　近年來，我國文化旅游產業發展態勢良好，旅游業總收入始終保持兩位數以上的高速增長，投資增速去年位列各行業之首，很多地方將其列入重點打造支柱產業。然而，在快速發展背后，我國文化旅游產業粗放發展的問題也不容忽視。有些地區文化資源被濫用冒用甚至流失的現象極為嚴重，文化旅游體驗單調、產品跟風模仿盛行、設施服務落后、品牌意識淡薄等問題較為突出。

　　當前，我國文化旅游產業已邁入從量的擴張到質的提升的關鍵階段。實現文化旅游產業的高質量發展，應從文化旅游資源、內容、運營三方面入手，促進文化旅游產業從外延式擴張轉變為外延、內涵雙輪增長。

　　加快資源資產化

　　首先應加快推進相關確權工作。世界知識產權組織、聯合國教科文組織等國際組織、部分國家和地區都早已關注文化資源產權問題并制定了相關法律法規。盡管我國也有相關規定，但仍不夠全面系統，還需深入探索文化資源產權確權工作，結合文化資源的歷史、傳承和創新等特點，探索建立文化資源產權確認和區分機制，分層分類區分文化資源產權的共有部分和私有部分，從而為文化資源持有人參與開發經營、利益分配、保護管理奠定基礎。

　　其次要探索文化旅游資源的價值評估。文化資源產權確權解決了文化資源的歸屬問題，但文化持有人利用文化資源進行開發經營，無論是融資還是租賃合作，均涉及文化資源的價值評估。文化資源價值評估包括社會價值評估和經濟價值評估，二者相輔相成。社會價值評估重在考察文化旅游資源在歷史、美學、藝術等方面的價值；經濟價值評估則把定性與定量評估相結合，主要關注資源品相、資源競爭力、消費人群、市場規模、稀缺性等。此外，也需考慮資源集中度、當地經濟發展水平、交通運輸、已有產業基礎及配套服務等可行性條件，從而可以清晰認識文化資源的價值特征與規模、開發條件與優勢、開發重點與方向等。建議進一步優化文化旅游資源價值評估指標體系，在實踐中綜合采用多種方法進行評估，相互印證比對以獲取相對準確的結論。

　　堅持內容本土化

　　首先應突出內容的地域化民族化。地域、民族文化旅游吸引物的選取打造，要突出其地域代表性和民族標志性。同時，要處理好本土文化與外來文化、傳統文化與現代文化的關系，既謹慎“拆舊”，也謹慎“建新”，做好地方民族傳統文化保護傳承工作，防止資源非正常流失，為文化旅游營造出純正、地道和濃郁的本土文化旅游氛圍。

　　其次應突出內容的原生化、真實化。文化體驗的價值在于原生和真實，為了提高文化產品或服務的質量，允許對其呈現形式、表現方式進行適當的修飾，但文化產品內容的內在真實性不能篡改。特別值得關注的是，要處理好文化原生化、真實化與商業化的關系，防止過度商業化以及文化庸俗化。

　　再次應突出內容的特色化和差異化。相鄰地域或不同地域的同一民族內部，文化既有相似性，又有所差異。建議避免山寨模仿，要始終堅持地域的文化意義和內涵實質，避免陷入“千鎮一面”的困局。

　　加強全球化運營

　　首先應大力推動文化旅游的經營、管理、服務及硬軟件設施等的標準化和國際化。文化旅游無論是時間的消耗還是經濟上的支出，其大頭往往并非旅游體驗本身，而是圍繞文化旅游體驗的周邊消費，包括交通、住宿、餐飲、保險等相關配套服務與產品。上述硬軟件設施或服務本身并非旅游體驗的核心內容，但對于獲得或提升旅游體驗必不可少。特別是當前我國已進入休閑旅游時代，文化旅游體驗的安全性、舒適性和便利性已成為游客選擇文化旅游目的地的重要考量因素。為了能夠滿足不同地域、不同文化背景的游客需求，文化旅游經營管理、硬軟件設施及服務應瞄準國際化、標準化。

　　其次應大力推動文化旅游目的地品牌化。著力打造文化旅游目的地品牌，目的是改變當前不少地方有資源和產品但缺乏品牌的現實窘境。

　　因此，文化旅游品牌的塑造不僅要重視地域、民族文化的對外展示和宣傳，同時也應加強內在修煉與提升，全力打造符合地域文化旅游特色的城市文化氛圍和城市文化形象。

　　（作者張小乙，單位：湖南省社會科學院）