近日，某知名主持人一場直播帶貨被曝退款率超七成，引發(fā)關注。另據媒體報道，某當紅脫口秀演員在“雙11”期間的一場直播結束時，311萬名觀眾中只有不到11萬人真實存在，其他觀眾都是花錢“刷量”而來，而評論區(qū)與該演員互動的“粉絲”評論，絕大部分也是機器“刷”出來的。

　　采訪中，不少消費者在肯定直播消費帶來便捷的同時，對產品質量和直播間數據的真實性也提出了懷疑，認為直播對部分產品的功效存在夸大宣傳。

　　在一家電商平臺上，《工人日報》記者以“直播刷單”為關鍵詞搜索相關內容，發(fā)現內容已被屏蔽，但變換成“直播人數”“直播神器”等關鍵詞后，仍能搜索到刷單店鋪。這些商家店鋪頁面沒有過多介紹，有的只用一句“電商業(yè)務均可辦理”簡單介紹，詳情需要加微信咨詢。

　　記者以需要直播帶貨漲粉為由，聯系到一個商家。該店客服回復：50元100人，“一條龍?zhí)撞汀?00人+點心（點贊）+互動+全面配合，100元。該客服還對記者表示，5元可買3萬個點贊數。

　　記者發(fā)現，那些購買的賬號可點擊購物，但在實際不下單的情況下系統卻判定“正在去購物”，給直播間確實想購物的觀眾以“銷售火爆”的假象。

　　此外，在一些QQ群和微信群中，還有專門組織真人粉絲進行直播刷數據的商家，粉絲進入直播間觀看幾分鐘，就能拿到酬勞。

　　“很多主播幾場直播下來，觀看人數隨便都是幾百萬人甚至上千萬人，這里面數據注水太厲害了。”某電商平臺的一名銷售經理告訴記者。

　　北京德和衡律師事務所律師王曉明對《工人日報》記者表示，目前我國對直播數據造假這方面的法律監(jiān)管還不足，造假成本低。同時，商家、刷流量機構、電商平臺分屬不同地域，市場監(jiān)管等部門跨地域管理和執(zhí)法會存在一定難度。

　　商家也成為“泡沫數據”受害者

　　記者了解到，直播數據造假，被侵權的不只是消費者，一些商家也成為受害者。

　　對商家而言，直播帶貨商品退貨率較高，算上產品成本、運營成本、物流成本，再加上動輒十幾萬元、幾十萬元的“坑位費（指定主播帶貨商品需要支付的費用）”，自己只能虧錢。但主播們卻可以拿著“泡沫數據”再去接下一個商家的直播。

　　王曉明律師告訴記者，在如今直播帶貨市場競爭日趨激烈的情況下，商家都在尋求有影響力和帶貨實力的人氣主播，有影響力的帶貨主播成為“賣方市場”。

　　“主播們往往對大品牌合作更上心，如果是小公司小品牌，他們主播傾注的資源會少一些。”某外資面膜品牌商的一位銷售人員告訴記者，“一旦掉進他們虛假數據的坑里，商家很難爭取回相應的權益。”

　　記者了解到，除了在直播領域掌握話語權的主播會收取高額“坑位費”外，在銷售量上商家還需要給主播抽出提成作為“傭金”。這樣，對于一些銷路不好的產品，商家做的直播帶貨常有虧本的可能。

　　今年8月，國新辦就消費扶貧行動有關情況舉行發(fā)布會。發(fā)布會上，國務院扶貧開發(fā)領導小組辦公室副主任洪天云對部分貧困地區(qū)請名人直播帶貨的現象提出了批評：“目前我們發(fā)現少數地區(qū)請名人大牌，最后算賬下來，直播帶貨請名人花的費用和直播帶貨以后的效應不成正比。”

　　帶貨良性發(fā)展需明晰各方權責

　　根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億人。僅今年上半年，國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬人。業(yè)內人士認為，直播電商行業(yè)規(guī)模仍未飽和，預計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢，對由此帶來的數據造假問題，到了應該規(guī)范的時候。

　　11月13日，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），向社會公開征求意見。其中指出，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

　　中國政法大學教授陳忠云認為，對直播帶貨立法立規(guī)非常有必要。他認為，《意見稿》非常及時，不僅對主播提出了要求，對直播平臺也明確了其責任。“只有明晰各方的權責，加大對不法行為的監(jiān)管處罰和打擊力度，才能促進直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展。”

　　實際上，今年7月起正式實施的《網絡直播營銷活動行為規(guī)范》就對直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況作出了規(guī)定。該規(guī)定指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　業(yè)內人士提醒消費者，在直播購物時，要謹慎對待直播中的各種數據和主播宣稱的銷量及使用效果，仔細甄別考慮后再購買，同時還要保留購物憑證，以方便日后維權。對商家來說，做直播不是單靠主播個人就能夠產生巨額成交量的，歸根到底還是看品牌影響力和產品質量本身。優(yōu)質的直播帶貨，應做到品牌美譽度和銷量的共贏。（記者 劉兵）