近日，有網友在社交媒體曬出廣東深圳地鐵一號線車廂圖片，圖片中車廂地板、墻壁上都貼著“童言無忌”的標語，其中“爸爸，長大以后我想嫁給你”“媽媽，長大以后我想娶你”的內容引發網友質疑。廣告投放方隨后表示，該文案的出發點主要是從小孩子單純簡單的角度，“童言無忌”地表達對爸爸媽媽的愛。目前，該廣告已被撤下。
這則廣告的不妥之處，已無須再作過多的剖析。輿論的反饋說明，它確實“翻車”了。這則廣告在輿論一片嘩然中被火速撤下，然而近年來屢屢出現的廣告“翻車”現象值得深思。
從椰樹牌椰汁部分版本廣告，到去年草莓音樂節營銷文案，再到這次的深圳地鐵廣告，這些“翻車”廣告發布在不同的平臺，引發的爭議點也未必完全一致，但說到底都是拿一些不該開玩笑的點來開玩笑，試探不該被試探的價值底線。我們或許不必懷著惡意來揣測廣告發布者與品牌方的動機，但近些年來一個趨勢似乎越來越明顯：只要能夠“走紅”，只要能夠帶來“流量”，廣告最終呈現出的是“美名”還是“惡名”，似乎已經變得不再重要。
換言之，有些廣告為了引起關注，不僅是不擇手段，甚至可以不分好壞。比如說，這次的“童言無忌”廣告所引發的爭議，就似乎在廣告發布方的意料之中。深圳地鐵廣告投放方回應稱，他們也理解該廣告文案用語放在公共空間會產生歧義。明知道會產生歧義，還照發不誤，其潛臺詞無非就是“不分好壞，只問關注”。
相較于那些屢屢“翻車”的廣告內容，這種博關注的心態，其實更耐人尋味，也更值得警惕。尤其是此次引發爭議的廣告，其發布平臺是一個公共機構，而投放方作為一家知名教育機構，也理應更加注重廣告內容的價值表達。事實說明，在他們的行為框架中，效果——不管是正面的還是反面的，是完全可以凌駕于內容的價值表達之上的。
所有廣告都是為了盡可能引發更多人的關注，但前提是廣告內容要建立在公序良俗和法律的基礎之上。一旦這條底線被突破，廣告不僅失去了該有的靈魂，也難免構成一種公共冒犯。面對再三出現的“翻車”廣告，廣告發布者和品牌方應引以為戒，多一點價值上的堅守，作為受眾的圍觀者也應該站穩該有的價值立場，不為那些廣告“買單”。當然，對于觸及法律紅線的廣告，監管部門也應依法給予規制。
廣告需要創新，但總有些價值底線是不該被當作“賣點”的，更不應該以“打擦邊球”乃至惡趣味來換關注和流量。這是對受眾的尊重，也是對品牌形象的必要呵護。
（作者:朱昌俊，系媒體評論員）
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