最近，中華老字號同仁堂旗下“知嘛健康”品牌在北京開設線下體驗店，推出咖啡飲品、中藥鋪子、問診抓藥、健康咨詢等服務，在社交平臺迅速走紅。這種面向年輕消費群體的新零售做法，以其十足的“反差感”吸引了人們的廣泛關注。在信息爆炸和注意力稀缺的時代，這一網紅式的“出圈”行為，無疑給同仁堂帶來了巨大的流量和曝光度。
是嘗鮮獵奇，還是創新突破？消費者對此態度不一。許多網友點贊同仁堂與時俱進的跨界玩法，認為它改變了人們對傳統老字號的古板印象，展現了同仁堂年輕、時尚、現代的一面。與此同時，同仁堂瞄準大健康產業，定位年輕化健康消費市場，很好地滿足了都市年輕人工作壓力大、追求“朋克養生”的心理需求。盡管也有消費者擔心業態的混搭是否會稀釋同仁堂固有品牌形象，但從目前市場反饋來看，好評還是占據了主流，可以說初戰告捷。盡管如此，與所有企業發布新品一樣，“知嘛健康”能否在商業模式上精耕細作，進而推而廣之，仍然需要接受市場的長期考驗。
實際上，有關老字號品牌聯名或跨界經營的做法，早已不是什么新鮮事。近年來，老字號與“文創”“時尚”“藝術”“科技”“社交”等頻頻互動，跨界玩法不拘一格。無論是制造傳統與現代、東方與西方的文化沖突感，還是腦洞大開玩“舊元素，新組合”的產品創意，抑或是搖身一變，成為時尚與潮流的“代言人”，老字號的跨界嘗試總能自帶話題，成功吸睛。可問題是，老字號本身就代表著一種認同、信譽和品牌，更因擁有世代傳承的產品、技藝或服務而受到青睞，需要玩跨界當“網紅”嗎？
答案是肯定的。老字號雖是一塊“金字招牌”，卻不是一塊“免死金牌”。時代在發展，老字號的處境已經不可同日而語。對于一些缺乏管理、營銷、技術、人才的老字號而言，選擇跨界不失為拓展市場、創造記憶點、增強品牌曝光度的一種策略。而年輕人“快時尚”的消費偏好，以及對“國潮風”“懷舊風”的追逐，也多少為老字號跨界提供了“風口”。
不過值得注意的是，跨界和“出圈”只是一種手段，不應當作目的。對于老字號而言，跨界創新的前提是不忘初心，時時刻刻精益求精，堅守“工匠精神”。正如同仁堂以“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”為古訓，只有世代遵循，做到屹立300多年而不倒，如今跨界才有了更足的底氣。
另外，跨界創新切不可跟風模仿，圖一時新鮮。截至目前，經商務部審核的中華老字號數量有1128家，涉及餐飲住宿、食品加工、零售、醫藥、工藝美術、居民服務、加工制造等多個行業。不同行業屬性和品牌差異，意味著跨界這劑“藥方”并不能包治百病。所謂“知足知不足，有為有不為”，單純為了求新而跨界，很有可能適得其反，造成品牌的貶值。
最后，跨界創新要登高望遠，心存敬畏。老字號與普通品牌不同，具有深厚的文化底蘊，肩負著弘揚傳統文化、振興民族品牌的重任。因此，老字號在選擇跨界前，要認真謀篇布局，樹立長遠眼光，不能只要“流量”，不重“質量”，只想“入局”，不顧“大局”。好的跨界除了要有天馬行空的創意，還應該是嚴謹、可持續和有價值的，如此才能真正為老字號帶來新的氣象。
（作者單位為深圳大學文化產業研究院）
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