精釀啤酒：品質(zhì)與文化共釀破圈

　　在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，精釀啤酒以其獨(dú)特的工藝、多元的風(fēng)味和文化內(nèi)涵，正成為酒類(lèi)市場(chǎng)的一匹黑馬。《2024—2029年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1300億元，占整體啤酒市場(chǎng)的17.2%。

　　據(jù)《2024年中國(guó)酒水行業(yè)洞察報(bào)告》，32.85%的消費(fèi)者表示比起價(jià)格更重視啤酒口味，51.94%的消費(fèi)者表示看重酒水品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)正推動(dòng)我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)加速擴(kuò)容。以京東平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，進(jìn)口精釀品牌單價(jià)普遍在20元/330毫升以上，本土小眾品牌如熊貓精釀、高大師等價(jià)格約為12.5元/330毫升，而普通工業(yè)啤酒單價(jià)僅5~6元/330毫升。

　　精釀的高價(jià)本質(zhì)是品質(zhì)溢價(jià)，從原料篩選到工藝創(chuàng)新，精釀啤酒的每個(gè)環(huán)節(jié)都承載著更高的成本投入，這也為其高端定位提供了底層支撐。

　　與普通工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的原料和工藝成本顯著更高。精釀啤酒嚴(yán)格遵循德國(guó)“純凈釀造法”，使用麥芽、啤酒花、酵母和水，部分產(chǎn)品還會(huì)添加百花蜜、陳皮等天然輔料以豐富風(fēng)味；而工業(yè)啤酒為降低成本，常以玉米、大米等替代部分麥芽，導(dǎo)致口感清淡。

　　釀造時(shí)間更是拉開(kāi)差距：精釀啤酒發(fā)酵周期長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月以上，充分釋放麥芽香氣；工業(yè)啤酒主發(fā)酵周期約7天，風(fēng)味物質(zhì)生成有限，如此形成了工業(yè)啤酒與精釀啤酒口味的明顯對(duì)比。這種品質(zhì)差異構(gòu)建了精釀啤酒的高端市場(chǎng)定位，也為行業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)動(dòng)力。

　　本土化創(chuàng)新： 文化賦能的精釀新敘事

　　精釀啤酒的概念源于上世紀(jì)70年代的美國(guó)，強(qiáng)調(diào)小批量、高品質(zhì)和風(fēng)味創(chuàng)新。從種類(lèi)來(lái)看，全球精釀啤酒風(fēng)格種類(lèi)各異，風(fēng)格類(lèi)型更是有超過(guò)100多種，其中常見(jiàn)的精釀啤酒風(fēng)格包括有小麥風(fēng)味、艾爾風(fēng)味、修道院風(fēng)味、水果風(fēng)味和世濤風(fēng)味等。

　　2008年，國(guó)內(nèi)第一家精釀啤酒釀造企業(yè)高大師啤酒工廠成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線城市逐步擴(kuò)張，精釀啤酒開(kāi)始受到消費(fèi)水平較高的小眾圈層的青睞。2015年后，中國(guó)精釀市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，品牌數(shù)量從不足百家激增至近5000家，頭部企業(yè)如熊貓精釀、京A等通過(guò)資本加持快速崛起。然而，真正推動(dòng)行業(yè)邁向成熟的是近年來(lái)“新中式”精釀的崛起。

　　小紅書(shū)平臺(tái)上，“中式茶啤酒”話題下有5000多篇帖子。電商平臺(tái)上，“新中式”精釀啤酒市場(chǎng)反響同樣熱烈。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日至11月11日，茶味啤酒成交額同比增長(zhǎng)超5倍。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，快手茶酒健康行業(yè)買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)35%。

　　“新中式”精釀啤酒的熱銷(xiāo)也吸引了越來(lái)越多啤酒廠商入局。如今，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多口味各異的“新中式”精釀啤酒，如信陽(yáng)毛尖、茉莉花茶、蜜桃烏龍及烏梅桂花等，為精釀啤酒市場(chǎng)開(kāi)辟了新的發(fā)展空間。

　　最近迷上精釀的小曹表示：“茶香與麥芽的融合既保留了啤酒的清爽，又增添了東方韻味，我身邊的女生都喜歡喝這些果味或者茶味精釀。”

　　本土化探索中，精釀品牌正將地域特色融入釀造。大同雲(yún)鋮酒業(yè)以黃花、恒山黃芪入酒，打造出“生姜萱草”等特色產(chǎn)品；廈門(mén)沙坡尾精釀將閩南方言融入包裝設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的地域標(biāo)識(shí)。四川某品牌推出花椒風(fēng)味IPA，貴州企業(yè)以刺梨發(fā)酵打造果香精釀，云南廠商甚至嘗試普洱茶過(guò)桶工藝。精釀成為中國(guó)千年飲食文化的新載體。“文化+釀造”的創(chuàng)新模式，不僅滿足了年輕群體對(duì)國(guó)潮的追捧，更填補(bǔ)了傳統(tǒng)工業(yè)啤酒與進(jìn)口精釀之間的市場(chǎng)空白。

　　場(chǎng)景破圈：從酒吧到家庭餐桌

　　曾以酒吧、Livehouse為核心載體的精釀文化，如今正加速滲透家庭場(chǎng)景。美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合酒業(yè)家發(fā)布的《2024精釀啤酒消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景已從傳統(tǒng)的酒吧、聚會(huì)擴(kuò)展到居家自飲、宅家歡聚、旅游出行和戶外露營(yíng)等新場(chǎng)景。精釀啤酒正逐漸轉(zhuǎn)型為“家庭冰箱常客”。

　　當(dāng)年輕人愿意為一杯啤酒支付數(shù)十元時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)的不僅是酒精飲料，更是工藝匠心、文化認(rèn)同與社交價(jià)值。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，正在重塑整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。正如精釀愛(ài)好者所說(shuō)：“精釀的口感更豐富，美式IPA的柑橘苦香、牛奶世濤的咖啡焦糖味都讓我著迷。雖然價(jià)格比普通啤酒高，但和朋友小聚時(shí)，喝精釀已經(jīng)成為一種生活方式。”

　　這一轉(zhuǎn)變的底層邏輯是消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性更迭：Z世代和女性消費(fèi)者成為主力軍。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》，超80%的年輕消費(fèi)者偏好中低度酒，追求微醺不醉的松弛感；女性消費(fèi)占比從5年前的30%升至55%，推動(dòng)精釀產(chǎn)品向低度、果香、功能性方向迭代。

　　消費(fèi)場(chǎng)景的拓展亦不容忽視。從酒吧到家庭餐桌，從商務(wù)宴請(qǐng)到工業(yè)旅游，精釀啤酒正打破傳統(tǒng)邊界。

　　青島啤酒博物館開(kāi)設(shè)“精釀工坊體驗(yàn)課”，游客可以參觀青島啤酒首條精釀生產(chǎn)線，了解啤酒從麥芽、啤酒花到成品的釀造過(guò)程，還能品嘗到24款不同口味的精釀啤酒，感受啤酒的多樣風(fēng)味。

　　珠江啤酒通過(guò)“啤酒+文旅”的模式，將啤酒文化與工業(yè)旅游相結(jié)合，推動(dòng)了夜間經(jīng)濟(jì)和文旅消費(fèi)的融合發(fā)展。其打造的“珠江·琶醍”啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)，成為廣州的文旅融合創(chuàng)新示范區(qū)。此外，珠江啤酒還通過(guò)舉辦啤酒節(jié)、音樂(lè)派對(duì)等活動(dòng)進(jìn)一步提升了游客參與度，2024年客流量累計(jì)超120萬(wàn)人次。

　　普惠化突圍：下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈革命

　　盡管精釀啤酒均價(jià)是工業(yè)啤酒的3~5倍，但其市場(chǎng)滲透率仍不足7%，對(duì)比美國(guó)的12.3%尚有巨大空間。阻礙其發(fā)展的一大原因就是價(jià)格偏高。

　　精釀啤酒初始定位高端產(chǎn)品，價(jià)格在20~60元/瓶，但近年來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，賽道的持續(xù)擴(kuò)容，精釀啤酒開(kāi)始有走向大眾化的趨勢(shì)。據(jù)《2023中國(guó)精釀酒吧行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，超七成消費(fèi)者開(kāi)始追求性價(jià)比更高的酒款，這超過(guò)了對(duì)新鮮度和品牌知名度的追求。

　　精釀啤酒正逐漸撕下高端和高價(jià)的標(biāo)簽，試圖闖入更廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。越來(lái)越多的本土和國(guó)際精釀啤酒品牌開(kāi)始在市場(chǎng)上出現(xiàn)，下沉市場(chǎng)正在迅速崛起，海底撈等餐廳也開(kāi)始供應(yīng)精釀啤酒，尤其是盒馬、七鮮等超市開(kāi)展自有品牌的精釀啤酒業(yè)務(wù)，更加擴(kuò)充了精釀啤酒的賽道。盒馬推出的1升裝德式小麥白啤，價(jià)格從19.9元降至13.9元；胖東來(lái)500毫升精釀售價(jià)跌破5元；叮咚買(mǎi)菜1升裝德式小麥折后僅13.9元……商超自有品牌正以“量大價(jià)低”刷新精釀的價(jià)格認(rèn)知。

　　價(jià)格下探的背后是一場(chǎng)供應(yīng)鏈革命。

　　早在2018年，盒馬就開(kāi)始開(kāi)展自有品牌的精釀啤酒業(yè)務(wù)，并在當(dāng)年推出四款不同風(fēng)格的佐餐精釀，其中一款“印度淡色艾爾IPA”如今已成為盒馬自有品牌精釀的主打產(chǎn)品。與湖州特思拉啤酒廠合作后，盒馬通過(guò)規(guī)模化量產(chǎn)、采用馬口鐵替代玻璃瓶，包裝成本降低20%，整體成本壓縮超兩成。

　　盒馬精釀采購(gòu)負(fù)責(zé)人儷雯透露，從2020年以來(lái)，盒馬開(kāi)始整合原本小而散的鮮啤供應(yīng)鏈。2023年9月，盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈。

　　精釀啤酒過(guò)去一直被認(rèn)為是行業(yè)高端化的賽道，如今諸多酒企主動(dòng)布局下沉市場(chǎng)，這在一定程度上也會(huì)帶來(lái)價(jià)格帶的洗牌調(diào)整，但也有一些獨(dú)立精釀酒館依然布局高端。“這不是消費(fèi)降級(jí)，也不屬于消費(fèi)升級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。”業(yè)內(nèi)人士表示，這是精釀市場(chǎng)越發(fā)成熟的表現(xiàn)，產(chǎn)品越發(fā)多元化，每個(gè)價(jià)格帶的品牌都能找到核心消費(fèi)者。

　　上海精釀啤酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林表示：“做出好喝的啤酒不是難事。怎么把好喝的啤酒、大家喜歡的啤酒，用大家覺(jué)得非常舒服的價(jià)格送到大家手上，我覺(jué)得這是最難的。”對(duì)于國(guó)內(nèi)精釀企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大規(guī)模、降低價(jià)格和拓展渠道缺一不可。下一個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈整合能力和零售渠道能力。

　　（本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 李顧珵）